深度解析“马云的冬天”

　　王群认为，现在市场环境不好，很多网商都会调整自己的营销支出。除了直接退出电子商务外，很多网商也会根据自己的产品结构调整支出。“比如电子产品出口是环球资源网的强项，那边的买家很多，而阿里巴巴的电子产品相对要弱一些，这种情况下很多网商就会退出阿里巴巴，专注于环球资源网。”

　　随着用户数量的急剧增长，目前阿里巴巴最大的问题是营销效果逐渐减弱，而这将直接导致现有付费用户的流?失。

　　“阿里巴巴给了我们一个机遇，让生意变得简单了一些。但我们公司的询盘数量相比早期减少了30%。”徐刚的遭遇在网商中并不乏认同者。据《第一财经周刊》对15个行业的31个阿里巴巴金牌供应商的电话采访结果统计，有13家公司过去一年在阿里巴巴上的业务量没有明显起色，其中有8家金牌供应商业务量下降。据阿里巴巴内部人士透露，之前几年阿里巴巴的付费客户续签率均保持在65%左右。

　　阿里巴巴为国内外的买家、卖家搭建了一个互联网在线交易平台，依靠收取会员费用、搜索关键词收费、出售广告位等赚取利润。在业务扩张期，由于用户数规模相对较小，应用阿里巴巴服务的付费和免费会员的客户体验都比较好，但在会员数量激增之后，阿里巴巴对于会员的服务项目并没有太多增加，竞价更加激烈，交易机会也会被稀释，会员开始抱怨阿里巴巴的服务。

　　据阿里巴巴财报显示，截至2008年3月其注册用户已经达到2968万，其中包括327118名付费用户。这个庞大的付费用户群体中，谁会最先出现在分类页面和搜索结果中毫无疑问将会得到更多订单。但实际上大部分用户的排名都毫无规则，而阿里巴巴直到目前仍未有效解决这一问题。

　　以内衣类的金牌供应商为例，目前阿里巴巴有408名内衣类金牌供应商，以及3168名内衣类免费用户。作为一个阿里巴巴内衣类金牌供应商，要想在如此庞大的供应商群体中凸显自己只有两个方法：一是购买“内衣”关键字，但这一关键字阿里巴巴只出售前20位；二是购买相关广告位，但广告位是比关键字更加稀缺的资源，只有少数金牌供应商可以购买到。这意味着大多数的金牌供应商并没有有效的方式让自己的排名更加靠前，甚至金牌供应商有时会排在免费供应商之后，随着供应商数量的增多将越来越无法保证自己的营销效果。

　　之前，阿里巴巴在2007年的上市文件中特意提及，在当年年底将原来的标准金牌供应商（每年会员费4万元）和高级金牌供应商（每年会员费6万元）合并为统一的金牌供应商（每年会员费5万元），二者不再做区分。

　　“原来高级供应商老是排在标准供应商的前面，大家意见都很大。”主做箱包生意的王群每年在阿里巴巴上投入十几万元，除了金牌供应商费用外，其它用来购买关键词和广告位。

　　据王群介绍，一些重要的关键词往往被老网商常年购买占有，其他网商只能排队等待。再加上广告位的位置也有限，实际上老网商无形中在阿里巴巴上构筑了自己的竞争门槛，这某种程度上也降低了新网商的营销效果。

　　王群本人其实就是构筑了竞争门槛的老网商的代表。王群2000年便成为阿里巴巴免费会员，但因为没有接到订单所以一直没有成为付费会员。直到2003年非典发生的时候，王群才成为金牌供应商的用户。目前，王群的箱包出口公司年营业额达到2000万元。

　　按照王群自己的说法，与大部分网商不同，过去一年她的出口贸易没有受到次贷危机等不利因素的影响，反>>而通过阿里巴巴完成的贸易量提高了28%。甚至在出现退税调整问题的时候，其客户都能全额补贴给他们。

　　这得益于王群不时关注石油价格、黄金价格动向等宏观经济问题，但同样不能忽视的是，这个老网商每年都要在关键词和广告位上投入大量资金，在阿里巴巴交易平台上占据了较好的位置，从而能够分享到阿里巴巴交易平台的收益，而这是大量免费用户和新网商无法分享到的。

　　一直以来，阿里巴巴不断利用类似王群这样的老网商作为特邀讲师，参加其组织的网商论坛，同新网商分享电子商务心得，争取吸引那些潜在客户、免费客户成为收费用户。

　　网商论坛作为阿里巴巴直销团队定期组织的产品推荐会，每到一地便会召集400到500名目标客户，由阿里巴巴专职讲师或者优秀网商宣讲电子商务的各种优势。据悉每年阿里巴巴会组织大约200场这样的网商论坛，而金牌供应商服务有近一半的收入来自网商论坛的现场签单和跟单。

　　王群的最高纪录是一年参加了将近80场网商论坛，其中一场最高有20多个金牌供应商客户现场签单。据悉，与专职讲师相比，优秀网商参加宣讲的网商论坛现场签单额几乎会提高一倍。

　　不可否认，阿里巴巴作为一个优秀的电子商务交易平台，能够提供给中小企业用户较强的营销效果，但其目前面临的问题是，因为搜索排名、广告位资源有限，这些营销手段更多被老网商占据，而更广大的金牌供应商和免费客户却享受不到更多的服务。

　　8月中旬，阿里巴巴悄然推出一个按点击付费的调查问卷。分析人士认为，这是阿里巴巴试图改变之前会员收费模式，向客户提供更加精准的点击付费模式的一个信号。

　　但有些客户却对此不以为然。主做服装生意的北京网商杨琳曾经同时尝试在阿里巴巴和百度上投入营销费用，但她很快停止了在百度上的投入。“点击付费虽然看起来比较便宜，但是我投入的钱很快就被点击完，成交并不多。”作为一个诚信通用户，杨琳在阿里巴巴上每年投入3000多元，除了2800元的诚信通会员费，其它用来购买关键字竞价排名。

　　但仅仅让客户找到可能无法真正让中小企业做好生意。要想长远将付费用户留在身边，阿里巴巴必须为客户提供不可或缺的服务。在一位前阿里巴巴公司资深人士看来，无论是推出点击付费还是增加更多的关键字竞价位和广告位，都无法从根本上留住用户。“阿里巴巴需要做的是总结少数优秀网商的宝贵经验，并且将这些经验转化成面对所有网商的服务，以提高整体网商的商业能力。”该人士认为，阿里巴巴目前仅提供交易机会的模式很容易被竞争对手复制。

　　据《第一财经周刊》对51个阿里巴巴付费用户的访问结果，有42位用户认为阿里巴巴给它们带来的最大价值是增加客户资源，仅有5家公司认为降低了交易成本。“冬天来了，但最近阿里巴巴也没有提供什么特别服务。”义乌市杉浪饰品厂总经理邱玖明抱怨道。