好了，码了两千字后，让我们谈谈凡客吧。
凡客曾经有一则广告，我认为摸到了一组密码，是“文本之源”的底层情感密码，就是那则黄晓明拍的《挺住，意味着一切》广告。(没看过的，赶紧去搜一下视频。)
这个“文本之源”为何牛逼呢?你真的要问我这个问题么?不是吧?这个问题太容易回答了吧?案例太多了吧?什么?非要我说?非要我说你回复8好不好呀?什么?懒得回复想听我直接说?好吧，那我直接说了……《当幸福来敲门》看过没?当威尔史密斯和儿子穷到在公共洗手间里过夜，用脚顶着门，不让敲门人上厕所时，他抱着儿子哭，荧幕前的你哭了没有?这时，潜台词是什么?“挺住，意味着一切。”
早前一点，史泰龙的成名之作，《洛奇》看过没?当这个曾经街头收保护费的小混混，终于有机会和拳王一绝高低时，他被打得像个猪头，但就是一次次爬起来，绝不认输，这时，潜台词是什么?“挺住，意味着一切。”(被翻拍成机器人(行情，问诊)版，就是休·杰克曼那部《铁甲钢拳》。)
说完电影说小说，《老人与海》总看过吧?“一个人并不是生来就要给打败的，你可以消灭他，但就是打不败他。”这个在大海殊死搏斗、却只拖着一架巨大的大马林鱼骨回到家中，晚上做梦梦见狮子的穷光蛋老人，潜台词是什么?“挺住，意味着一切。”
再来一部，中文小说里最伟大的作品之一《活着》，无论小说、电影、还是孟京辉的戏剧，我看一遍哭死一遍，窝囊无能的福贵，面对着家庭破产、儿子惨死、女儿难产死、妻子最终离去、相依为命的孙子也……(对于孙子，张艺谋电影和孟京辉话剧在处理上和小说稍有不同)，福贵好像从来无能为力，福贵逆来顺受，福贵忍气吞声，但福贵为何如此感动人心?唯一的答案——“挺住，意味着一切。”
为什么“挺住，意味着一切”这么牛逼?这么富有感染力?我操!我怎么知道?!我就知道，从古希腊神话就开始了，西西弗推大石头……“挺住，意味着一切”……稍等，好像我前几天刚写过一长篇文字讨论西西弗是吧?感兴趣可以翻看那篇雕爷个人超喜欢的好文。好吧，打住，不再展开探讨这个了。
总之，这就是个“文本之源”，属于“底层密码”。有了这个东西，稍微形而下一点，可以派生出无穷无尽新的“文本”，新的“表现形式”。黄晓明版的广告之所以大获成功，只是“小而用之”的小小注脚而已。
唯一的问题是：然后呢?怎么没有然后了?
所谓“凡客体”的成功，纯属意外，这个意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、贾君鹏你妈喊你回家吃饭等等走红一个套路——就是碰巧了。你可以总结一大堆原因，但我告诉你，没谁能按照此“方法论”重复来一遍!当你无法运用这个手法重复，无法一来再来、反复重来、变外形不变本质的玩N次时，请问，对一个品牌来说有何用处?
“凡客体”是没有生命力的破玩意儿，只是一个句式而已，本身啥都不是，不是一个“出发点”。玩玩之后大家烦了就没人玩了，你改个句式难道就能活?懂?但是，“挺住，意味着一切。”可不一样，这个句子，刚才说了，从古希腊神话就一直营养大量文学作品、影视作品到今天，生命力我敢说再过200年依旧茁壮，重点是谁把他用在衬衫上!而且变着方儿、变着花样、一直玩下去。
这句“挺住，意味着一切”如果玩得好，实际上就是他妈的耐克的“Just do it”啊!通过这句充满力量感的Slogan，可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中，都可以传达一股强大的力量感，“哥们，我知道你是屌丝，但屌丝是可以逆袭的，屌丝也是有骨气的，挺住，就是咱们对抗命运的武器!”
匪夷所思的是，凡客之后的广告，和这个接近伟大的Slogan毫无关联，变成莫名其妙的“生于1984”，然后“有春天，无所谓”，再然后，“我要怒放的生命”了……好像最近准备要“斯巴达300支”了?
大哥，您到底想传达啥呀?
品牌建设的路径，我觉得简直凡客一开始走得挺好呀，第一步，劈开脑海阶段，凡客就是29元的衬衫，便宜量又足!第二步，补充记忆，凡客还有T恤、裤子、鞋子、内衣、袜子……等等，好像这时候出了岔子，补充到电饭煲和拖把了，这个铁定补充不动，所以后来全砍掉了。第三步，品牌升华，恰恰是应该反复强调品牌精神的时候——等等，到底谁帮着凡客做品牌管理的?付的多少管理费?请我啊，我免费!甚至我倒贴一顿雕爷牛腩都行，我就是无法忍受，大幅广告中，一面写着品牌的理念多么高大上，然后旁边印着“RMB 29元”字样……
按照刘爽同学的说法，目前凡客打算推的300支衬衫，成本就二百元，如果卖的话，估计五六百元——呃，我的看法，这对凡客来说，无疑等于再造一个品牌了。
因为您“凡客”二字已经劈开了大家一次脑海呀!您等于29元衬衫呀，你把品质提升一些，涨价到39元没问题，但您拿出最高品质，然后标价590元，这……这……这“重新劈一次”如果能成功，那李书福给吉利汽车造的那辆中国版“劳斯莱斯”，也应该能成功。
品牌这东西，从高往低走，势如破竹，从低往高，难如登天。
IDG的李丰同学，好长时间以前，曾和我说非常看好凡客，因为他偶然间问到一个并非屌丝的大男孩为何穿凡客，那家伙回答，不是因为质量，是因为凡客代表着他那一代年轻人的朝气。如果我没记错，那时候凡客不断播放的是“挺住，意味着一切”广告。
那段最好的日子，凡客事实上已经是“穿越型”打法了。和迪士尼反过来，是令顾客通过物理产品，获得精神满足。是接近耐克、哈雷的时候——
