除了独播剧，很多网站也开始尝试用宣传战的方式来拉拢用户。搜狐视频在《永不磨灭的番号》的宣传中，总共制作了10档原创栏目、进行37个主题策划，独家图片量达到316张，独家专稿总文字量达到160，000字。并且打通搜狐全站、微博和输入法，进行高密度轰炸，最终该剧3周点播率就冲破4亿。
“一个戏深圳卫视、北京卫视、东方卫视都买了，那我为什么要看你这个台?互联网也一样，大家同质化竞争很激烈，搜狐有、优酷有、土豆也有，那网友为什么要上搜狐看?在大家都有的情况下，谁能造势，谁能做主场，谁就赢了。”搜狐视频版权营销中心总监马可告诉记者。
价格战要“坚定”地打
卖方市场的形成，让很多在网站负责版权采买的工作人员感觉到了巨大的工作压力，2011年年中，在采买网播权方面一直“顺风顺水”的乐视网首次遭遇了已经到手的版权差点被“撬走”的困扰。在《男人帮》即将播出的时候，另外一家视频网站曾试图以“双倍价格+违约金(代制片方付给乐视)”诱惑制片方转售版权。“当时制片方很摇摆。我们花了很大力气做增值服务表现我们的诚意，在我们平台自身推广上也给了很多优惠措施，才没有被‘撬走’。”乐视网市场部影视媒介主管王丹丹这样告诉记者。
但这种“价格战”让很多网站的负责人顾虑重重，因为砸钱可以砸一两年或者四五年，但肯定无法一直砸下去，网播权也不能一直这样涨下去。很多视频网站负责人在接受南都记者采访时，一直强调，“超过100万/集的很少很少，一年不过几部，只是非常顶尖的剧集才有这个价，其他剧价都在30万/集左右。”而且对于“最高价格”，所有受访的视频网站负责人都“讳莫如深”，因为“透露最贵的剧的价格，其实并不是件好事，只会进一步炒高版权的价格。”
优酷网总编辑朱向阳坚持认为：“网络剧价上涨中有非理性的泡沫存在。”土豆网首席内容官蒋为民之前也提出过“泡沫论”。但是在现阶段，即使忧心忡忡，各大视频网站也不得不为了“未来”而坚定地打着价格战。朱向阳表示：“也许有这么一两家出局的话可能会给这个行业带来一点思考，但我们现在真的不好预测。”
制片方：视频网站有点说不准
网播权的涨价并不只是因为视频网站的竞争，因为2010-2011的电视剧市场向好，经过多年积累的制作公司开始花大价钱做精品剧，制作成本不断推高，演员、编剧、导演都纷纷涨价。以前一个一线演员一年有5部左右的戏找上门，自己挑一两部拍，现在就是二三线演员也都有大把的戏找上来，一线男星的身价更是炒到了超过30万/集。
2010年上星频道的买剧价在20-30万/集左右，而2011年，上星频道买剧价最高达到50多万。电视台每年购剧预算也都在上涨，江苏卫视从2011年的8亿元购剧投入提升到2012年的10亿，上海文广明年将投入6个亿买剧，而深圳购剧预算2012年也从去年的4个亿上升到6个亿。
这些都是推高网播权价格飞涨的重要原因，优酷主编朱向阳就认为，“好的题材价格高，这是一个规律。现在互联网的特点跟电视台已经比较相似了，热点内容可以吸引观众，大家希望这些东西都能够独家拥有，所以好剧价格就会有大的提高。”
虽然视频网站开的价钱越来越高，但不少制片方看重的依然是电视台的播出平台。《潜伏》和《借枪》的制作公司东阳青雨影视文化有限公司董事长张静告诉记者：“我对网络销售期望值不是很高，我完全不知道视频网站的盈利模式在哪里。网络就是烧钱，不稳定。我们主要还是在电视上挣钱，和电视台的生意是长久的，网络是额外的，不亏就行了。而且在电视上播我们的戏收视率有保障，但是在网络上播又是一回事儿，我也弄不清楚他们的计算收视的方式，对这个也没有预期。现在很多视频网站找上我们，价钱也都开得挺高，但我们也不想谈来谈去，我后面六个戏就打包给乐视了，也没收很高的价钱。”一位电视台的购片负责人告诉记者：“网络的购买实力还是没办法和电视台相比，很多制片方也只是趁着能卖出价钱赚点快钱，过几年是否还有这个价谁说得定啊?”
《潜伏》的导演姜伟告诉记者，在电视剧制作环节，绝大多数主创团队还是为电视台的主流受众———年龄偏大的观众为主要对象来制作内容。“目前，年轻人很喜欢的剧本我并不是特别看好。要想创作团队以网络用户为目标人群制作电视剧，除非网络购买价真正超过电视台，或者互联网电视机广泛应用，拿着遥控器对着电视机就能上网。不过到那个时候CCTV很可能就变成了CCNET，视频网站有的版权它都有，它也可以变成网络播放模式。”
不过，视频网站的工作人员告诉记者，其实姜伟所说的互联网电视机的技术并不遥远，国外已经开始逐步应用，内地也有不少“高清播放器”已经可以实现连网点播视频网站的功能，只不过目前内地还没有大规模推开而已。
那么，视频网站真的会在很短时间内就取代电视台么?
网播权飙升史
2008年《金婚》《士兵突击》3000/集
2009年《神话》3万/集
2010年《借枪》《步步惊心》约10万/集
2011年《宫锁珠帘》185万/集
电视台VS视频网站
去年有4000万人声称不再看电视，全国电视收视率一年下降13%;近三分之一的视频网站用户几乎不看电视。2016年全球连接互联网的电视机将达5.51亿台。
A面“台网互动”
五年后，电视台还存在吗？
视频网站的飞速发展已经抢了电视台的风头。在2011年6月上海电视节中，几家大的视频网站都举行了声势浩大的活动，很多明星都选择为视频网站的造势活动站台而不是电视台。电视台方面只有湖南卫视为《步步惊心》、《藏心术》等召开了发布会，其他台都没有大动作。视频网站的快速发展给电视台不小的冲击，甚至有业内人士在私下里讨论一个听起来颇为“惊悚”的话题：“五年后，电视台还存在吗?”
