2007年，冯小刚的又一部贺岁电影《集结号》上映前，许多人对公交车站广告牌上铺天盖地的海报中，那个大大的军号印象深刻。北京大学文化产业研究院助理研究员朱嘉注意到的，是军号旁边很显眼的位置上“华谊兄弟敬献”的字样。虽然制作公司的名牌写在海报上，是再寻常不过的事情，但与其他电影海报的公司、出品人等信息都缩在边边角角相比，华谊兄弟此举被朱嘉解读为“不放过任何一次宣传自己公司整体品牌价值的机会”。
具有同样意味的细节，在2009年再次被朱嘉注意到：在大年初一上映的华谊兄弟投资的影片《游龙戏凤》宣传片中，屏幕干脆就有一两秒时间专门让给了“华谊兄弟”四个字。
在朱嘉看来，华谊兄弟公司擅长打造品牌的功力，要归功于美国归来、以广告发家的总裁王中军，“他在公司品牌性打造上自有独到之处，不论是电影营销还是其他的业内活动，都非常注重整体品牌价值，而不是单独项目的短期盈利。”
依照朱嘉研究的文化产业理论，电影，作为一种文化商品，首要目的就是要卖出去并且卖得好。从这一点上来说，“大陆导演十亿票房第一人”冯小刚无疑是成功的。这成功的背后，是冯小刚系列电影依托华谊兄弟走过的10年贺岁片之路，也是中国影人在商业电影运作方面摸索、试探、渐渐走向成熟的过程。
从品牌，到强势品牌
在当下的中国，说“冯小刚”是个“品牌”，相信没有人会投反对票。之所以称他的系列电影为“冯小刚电影”，而不是“葛优电影”或者其他，就是因为这些电影已经标注了鲜明的“冯氏”印记：深入草根的生活，京城胡同串子的调侃中，小人物的悲与乐。这个以冯小刚为标识的核心品牌，多年下来渐渐被观众接受、熟知、津津乐道，直至每年不可或缺。
“对于观众来说，冯小刚电影已经形成了一种品牌，是无形的品质保证，给了他们强烈的心理暗示及心理期待。而对于中国电影来说，冯小刚电影无疑又是一个强势品牌。” 朱嘉认为，华谊兄弟及冯小刚打造出来的这种品牌优势，是冯小刚系列电影之所以成功最为重要的商业因素。
而这种品牌优势，又必须是以市场为导向的。这是商业社会中想要赢得利润需考虑的首要环节。冯小刚自己也曾经说过：“我拍的片子就喜欢一头扎到老百姓里头。这不是一味向观众倾斜，而是在市场经济的条件下必须考虑的因素，否则你拍电影就可能血本无归。”此番言论或许会让许多文艺片导演嗤之以鼻，但却是冯小刚电影在商业上取得成功的根本保障。
朱嘉认为，电影是为普通大众服务的，就是在夜晚给大家提供一种多样化消费的选择。这样符合文化产业的内在本质。文化产业作为一种有很大文化附加值的经济行为，实际上是一种经营形态。核心是“经营”，是追求利益最大化，注重商业模式。“它跟文化事业还是不一样的”。
“商业电影的目标群体就是普通观众，其电影生产、制作、发行都是围绕着大众来运营的。当然要抓住普通大众的心理，才能获得尽可能多的收益。”
除了上述两点，朱嘉强调，冯小刚电影的商业模式中，还有很重要的一点，就是植入性软广告。可以说，冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。从当初的《大腕》、《手机》、《天下无贼》，到现在的《非城勿扰》，洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、房地产、景区??广告无处不在。冯小刚也曾毫不掩饰地表示，《非诚勿扰》没开机，投资已经收回了一半。
而对于许多人针对《非诚勿扰》中“明显的广告放多了，电影都成广告片”的诟病，朱嘉不以为然。他认为拍商业电影有投资肯定就要有回报。内嵌软广告只是回报的一种形式，这种趋势是不可避免的。
“你看最近上映的中影集团的《疯狂的赛车》，我觉得宁浩现在走的商业模式路线就有点向冯小刚学习。《疯狂的赛车》里面也植入了很多广告。现在票房也已经过亿了。”
贺岁档+女主角
对于电影来说，何时上映是个重要问题。就像是谈恋爱，在合适的时间遇到合适的人选，才可谓是天作之合。从若干年前开始，冯小刚就聪明地选择了贺岁档，也是从若干年前开始，冯小刚聪明地选择了喜剧片。贺岁喜剧档，是目前中国电影市场最为成熟和活跃的市场，而这个市场某种意义上说，是冯小刚开创和培育起来的。
“因为到年底大家都比较累，这时候还是喜剧看着比较轻松，讨巧。电影的第一属性应该是娱乐，普通观众希望看好看、有意思的电影，而不是不好看、有意义的电影。大家到电影院不是为了接受新的观点或者受什么教育，也不是为了像看《太阳照常升起》那样猜结尾的那个孩子究竟是怎么来的，大家就是为了图一乐。这种情况下喜剧是首选。”朱嘉说。冯小刚的贺岁档喜剧片，暗合了普通观众逢年过节寻求欢乐和放松休闲的心理，而贺岁档，也是冯小刚和华谊兄弟善于影响的档期。
诚然，喜剧很重要，但什么样的喜剧也很重要。若想从观众处获得共鸣，还得有让他们感觉剧中事“就在身边”的本事。在这点上冯小刚堪称社会问题专家。他似乎总能抓住当下最具热点性的社会问题，然后以轻松诙谐的形式表达，以此紧紧勾住观众，称霸江湖，多年不老。
