编者按/ 近两年来，国内体育用品市场的规模连年下滑，已从年增长20%下降到2011年的13%左右，市场人士预计，2012年的增长速度会进一步放缓到5%~8%左右。业内人士明确指出，库存过大、涨价过狠是曾经快速增长的本土体育品牌遭遇集体减速的重要原因。
日前，国内各运动品牌上市公司相继公布了2011年财报，本土老大李宁、紧随其后的安踏、特步、361度等公司的增速都有所放缓，均未超过20%。
与之相对照的是，截至2011年底，所有体育用品公司的库存同比上升25.7%~81.8%，而国际巨头阿迪达斯和耐克在中国区的收入却大幅度增长。
衰退似乎来得太快。
2012年是奥运年，历来被各大体育企业视为营销大年，那么2012年对于中国本土的体育用品企业是祸是福呢?
库存之痛
体育行业有点类似于期货市场，企业对未来市场的判断至关重要。如果调高预期，增大产量，进行渠道扩张之后，最终可能因为各种因素，销售无法跟上，随之而来的就会进入衰退和调整期。
从数据上看，本土体育企业确实正在衰退。
从全行业来看，近几年国内体育用品的市场规模已经从年增长20%下降到2011年的13%左右。市场人士预计，2012年增长速度进一步放缓到5%~8%左右。
比业绩数据更可怕的是库存。
报告显示，李宁存货比2010年增长40.64%。另外四家企业亦或多或少存在高库存现象，清理库存仍然是2012年的重点之一。
“由于过去几年行业的高速发展，企业普遍对市场预期过于乐观，全行业投资过剩，产品供大于求。”关键知道体育咨询公司创始人张庆如是说。诚然，产品同质化、品牌附加值低等问题一直让本土企业饱受诟病。然而，一直以来，凭借着成本优势、渠道优势，本土企业也能够在市场上占有一席之地。在张庆看来，如今行业中出现的所有问题，不冷静的“投资过剩”是最直接的导火索。“体育行业是期货制，企业对未来市场的判断至关重要，如果调高预期，增大产量，进行渠道扩张之后，最终因为各种因素，销售无法跟上，随之而来的就是衰退和调整期。”
2004年，北京奥运会赞助商公开竞标时，李宁还未上市，营业额刚刚突破10亿元，利润则不足亿元。阿迪达斯以13亿元的价格，轻松夺标。2006年，阿迪达斯全球CEO赫伯特来到中国高调宣称，阿迪达斯将乘赞助奥运之势，在2008年之前超越耐克，成为中国市场的领头羊——调高增长预期，对于阿迪达斯似乎顺理成章。实际上，奥运会使2008年的中国体育用品市场处于一种前所未有的亢奋状态，市场的实际增幅为30%，而每一个品牌的订货增幅都超过了40%。
令阿迪达斯意想不到的是，李宁先生在全球30亿观众的注视下，在鸟巢上空点燃了奥运圣火。李宁股票应声上涨，公司市值猛涨2亿元。全世界还有很多消费者误认为李宁才是奥运会赞助商。而且，随着金融危机的到来，融资成本上升，渠道压力陡增。从2008年9月开始，阿迪达斯开始收到来自经销商的坏消息：压货情况严重，流动资金不足，无法再进更多的货。2009年，李宁年销售上涨25%，达到83亿元，而阿迪达斯则下滑至70亿元。
至于2011年本土企业销售无法跟上的原因，还需要从渠道上寻找。
从2003年之后，中国的体育行业一直保持20%~30%的高速增长;在北京奥运会过后，从2008年到2011年，全行业更是高歌猛进。截至2011年，本土排名前五的企业，全国店铺数量都在7000家以上，遍布一线到三线城市，本土企业已经初步完成了全国的渠道布局。李宁公司总裁张志勇认为，目前，全行业正由以前的渠道驱动(店铺数量)转向价值驱动(单店效益提升)。
此外，除了行业排名前五的大企业普遍增加生产之外，还有更多资金和企业杀入这个行业，希图能够从高速增长的市场中分一杯羹。
“如今，本土企业已经陷入恶性竞争。”匹克公关总监刘翔说，在这个规模胜于一切的行业，无论生产还是渠道，企业无法做大规模，就无法存活下去。因此，众多小企业千方百计增加营业额。在刘翔看来，盲目地跑马圈地、新开店、降价打折，损坏了市场的竞争环境。
“恶性竞争的恶果就是渠道成本飞速提高。”张庆说。在任何一个城市里，人流集中的优质商业区内，好的店面是有限的，也需要竞争，而竞争就抬高了房租。
“何况在这个行业中，连锁效应十分重要。当大品牌规模化的去库存、降价出货，在这种背景下，小品牌的生存空间将进一步受到挤压。”张庆表示。
突围之路
运动品牌商要么提升品牌层次，要么专注于细分市场，否则就会被淘汰。
“2012年可能会是分水岭。”张庆认为，“奥运年将会是各大体育企业的营销大年，而这个奥运年，对于体育企业而言，最重要的是市场信心的提振。”
“在目前的情况下，运动品牌商要么提升品牌层次，要么专注于细分市场，否则就会被淘汰。” 乔丹体育营销负责人黄涛说。
李宁被视为“主动求变”派。2007年，李宁公司得出的结论是核心消费群体年龄在35岁~45岁之间。为了抓住年轻群体，李宁将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO，宣传口号Everything is Possible变更为Make the Change。
在渠道方面，李宁也开始变革。“这次渠道变革的根本，就是大鱼吃小鱼。李宁会引导，在政策上会给予支持，让大的分销商吃掉小的分销商。毕竟，小的分销商的规模有限，运营成本太高。但是，这样会带来渠道震荡。比如，一个区域是A经销商，但是，B经销商来了把A吞掉了，A就非常不满，利益受损。在终端上，某些加盟商就会不爽，很可能会转投竞争对手的怀抱。”张庆认为。
而安踏等企业则被视为保守。“因为有李宁的示范，他们对于主动求变的方式，认为是反面教材，还是不太敢尝试。他们最多是减少经销商的订货，调低销售增长预期，减少生产，以期安然度过眼下的困境。”张庆说。
记者观察
差异化市场永远存在
众所周知，体育用品介于消费品、文化时尚产品之间，作为消费品的体育用品的利润极其稀薄，中国体育企业要从售卖消费品向售卖文化和时尚转型，打造一个有影响力、有丰富文化内涵的品牌就成为必修课。然而，在中国的商业环境中，打造一个体育品牌并非易事。
