美特斯邦威周成建 服饰成名发家史

凭借生产外包与特许加盟的虚拟经营模式，美邦服饰实现了高成长与高盈利，其总收入、净利润的复合增长率分别达到69.6％和337.7％，毛利率由16.36％提升至45.5％，并且在资本市场享受了比同行更高的估值。但在经历成长的阶段之后，美邦目前正由轻资产运营向重资产增长模式转型，其日后的增速和资本回报率将受到抑制。
　　美邦服饰登陆深圳中小板，以当日收盘价26.9元/股计算，其总市值为180亿元，逼近服装行业龙头企业雅戈尔的212亿元和运动品牌李宁的206亿元，超过杉杉股份、中国动向和七匹狼。美邦服饰以185亿元市值超过上述企业，成为市值最大的国内服装企业。高市值的背后，是美邦服饰享受了更高的估值，按2007年业绩静态计算，美邦服饰市盈率高达50倍，远高于其他企业(表1)。周成建家族由此以166.2亿元身家，成为今年的服装行业首富。
　　美邦服饰缘何享受更高的估值？虚拟经营的轻资产商业模式是关键：凭借外包生产、特许加盟相结合的独特经营模式，“美特斯。邦威”迅速发展为中国休闲服饰知名品牌的同时，实现了高增长与高盈利。
　　生产外包，小资本撬开大产业
　　裁缝出身的周成建，因一次工作失误找准了人生的方向。周成建只身到温州闯荡，成为了一个小作坊的裁缝。有一天，由于工作时间过长，疲惫的周成建疏忽之下将一整批西装袖子裁短。面对勃然大怒的老板，周成建突发奇想地将西装袖子改成夹克袖子，并在其他部分相应调整后推出休闲风格的西装，而这批西装出乎预料得到市场的欢迎。周成建惊讶之余信心百倍，从此开始创业之旅。在温州妙果寺市场，周成建做起了前店后厂的生意，积累了大约400万元的原始资本。
　　挖掘到人生的第一桶金后，周成建创立“美特斯。邦威”品牌。不过，周成建再一次“不走寻常路”。当时服装行业主流的模式是，注重生产加工而忽视产品设计和市场销售。对于只有400万元原始资本的周成建，要走传统的建立生产基地的模式，不单面临资金偏小的问题，而且很难在激烈竞争的市场中获得超额利润。在广东、上海等服装基地进行考察时，周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全，可产品却找不到市场，大量机器闲置。“既然这么闲着，为何不能让它们为我运转呢？”灵光一闪的周成建决定摒弃传统做法，抓住产能过剩的机会，借外力实现自己的跨越式发展。因此，从美邦服饰诞生之日起，周成建未划过一块地皮、建过一方工厂、进过一批机器、招过一名工人。
　　生产外包的模式，至少在理论上具备获取超额利润的可能。一方面，作为传统的服装大国，中国服装行业不仅生产工艺优良，而且存在严重的产能过剩问题，因此寻找优质的生产加工商并非难事。事实上，美邦服饰在国内开启的生产外包模式，与NIKE模式不谋而合，几乎成为日后所有品牌服装企业效仿
　　的对象。另一方面，从微笑曲线角度看，设计和销售处于曲线的两端，经济附加值相对较高，而生产环节处于曲线的中间，经济附加值最低，周成建把经济附加值最低的环节外包而自己掌控附加值高的设计和销售环节，同等资本投入可以获得更大的产出。
　　另外，生产外包还能在很大程度上规避经营风险。旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的竞争优势。
　　将生产加工环节外包，周成建以较小的资本撬开了庞大的服装产业。美邦服饰先后与广东、上海等地数百家服装加工厂建立长期合作关系，以年产系列休闲服5000多万件的强大产能为“美特斯。邦威”定牌生产。公司共有登记在册面料供应商96家、辅料供应商84家，成衣厂310家。
　　打造品牌，构建虚拟经营核心
　　有了生产环节的支持后，“美特斯。邦威”要得到消费者的认可，必须要有强大的品牌做支撑。事实上，服装行业并无核心技术可言，获取市场靠的就是品牌。
　　产品的时尚定位是“美特斯。邦威”打造品牌的第一步。与雅戈尔、杉杉定位于商务男装，七匹狼、利郎定位于商务休闲装，李宁、KAPPA定位于运动休闲等所不同，“美特斯。邦威”将产品定位于适合18-25岁目标消费群的各类休闲服饰产品。为此，美邦服饰在上海成立设计中心，由法国资深设计师带领，组建了一支130多人的自主研发团队，主要设计“都市”系列和“校园”系列服饰产品。为了满足目标群体对时尚元素的需求，美邦服饰与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展了合作，每年组织核心技术人员赴法国、日本和韩国等国际市场进行实地考察，以求更迅速地对国际时尚潮流作出反应。
　　宣传造势是打造“美特斯。邦威”品牌的核心要素。首先，“美特斯。邦威，不走寻常路”的广告语叫响了大江南北。其次，为打造“年轻、时尚、有活力”的品牌个性，美邦在不同时期分别聘请了郭富城、潘玮柏、张韶涵、周杰伦和文特沃斯。米勒等人气偶像作为代言人。另外，公司还通过产品陈列、店铺设计、广告投放、品牌代言和营销活动策划的整合营销模式，迅速提升品牌知名度和美誉度。尽管美邦服饰没有披露广告费用的具体数额，但财报显示，2008年公司经营费用超过9亿元，与经营收入之比近21％，为众多上市企业之最(图1)。同时，美邦服饰经营费用与营业收入之比逐年递增，显示出周成建打造品牌影响力的决心。
　　在时尚定位、宣传造势和全方位的品牌推广公关活动作用下，“美特斯。邦威”的市场影响力不断提升。根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，“美特斯。邦威”在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6％，高于第二位“森马”23个百分点；在知名度、购买率、品牌忠诚度和推荐度指标上，也处于行业的前列。
　　特许加盟与直营并举，迅速铺设营销网络
　　打造品牌的同时，美邦的营销网络也全面铺开。自1995年5月第一家专卖店开业后，其专卖店数量快速增长，“美特斯。邦威”店铺分别是1021、1441、2106和2698家。
　　营销网络迅速铺开，得益于特许加盟的扩张模式。由于门店租金、装修、人员工资、税收等投资非常巨大，以自我积累开设直营店方式扩张，至少在短期内限制增长速度。借鉴生产外包模式，周成建把借助外力的模式用到销售环节，采取特许连锁经营策略，与加盟商共担风险、实现双赢。根据“美特斯。邦威”的特许加盟计划，加盟商每年向美邦服饰交纳5万至35万元不等的特许费后，可以复制“美特斯。邦威”专卖店模式，而美邦服饰进行必要的品牌推广和物流配送。这种“借网捕鱼”的方式，不仅为美邦节省了至少十多亿元投资成本，也让“美特斯。邦威”门店以惊人的速度扩展。目前，其专卖店铺设至除港澳台外的全国所有省市区，且正由一二级城市向三级城市推进。