“多品牌偏好”行为的品类：
品牌对于中国的购物者而言具有重要意义，但这并不意味着他们会经常想到某一特定品牌。在“多品牌偏好”行为的品类中，消费品企业必须把握对于品牌战略具有重要意义的两个关键环节：第一，确保你的品牌进入购物者在该品类的备选品牌之一;第二，在零售终端通过有效的店内营销活动引导消费者在备选清单中最终购买该品牌。
某一品牌的高频率购买者往往也是其竞争对手的高频率购买者。消费品企业不该在品牌的高频率购买者身上投入过多，因为在购买具有“多品牌偏好”特性的品类时，品牌的高频率购买者往往并不倾向忠于某一品牌。
购物者对某一品牌的看法固然重要，更重要的是吸引他们在零售终端最终选择该品牌。目前在中国市场，成功的品牌往往擅于日复一日地赢得新的消费者。纵观我们所研究的这26个品类，那些拥有较高市场份额的领导品牌无一例外地拥有较高的品牌渗透率(即购买特定品牌的家庭占总家庭的比例)。同时，我们也发现，这些领导品牌不一定拥有更高的重复购买率(即在一年中购买该品牌两次或两次以上的购物者占总购物者的比例)或者钱包份额(即购物者在某一品牌上的花费占其在该品类总花费的比例)。这些成功品牌一如既往地在零售终端保持优秀的执行力，它们和零售商紧密合作，确保通过有效的店内营销活动吸引更多消费者，从而不断提高品牌的渗透率。
通过线上活动补充线下活动，以建立品牌与特定购买场合或消费需求的联系。通过线上活动，例如媒体广告，提高品牌知名度，从而促使消费者在购物时能够想到某一品牌，并将该品牌列入其“多品牌偏好”的备选清单(与此相反，线下活动，比如店内促销活动，则有助于激励消费者的最终购买。)
先集中在目标区域建立适当的市场规模，再进行有序扩张。只有达到适当的市场规模，品牌才可能每时每刻确保在零售终端的执行力。因此，先在目标区域内建立适当规模是取得成功的必要条件。
询问购物者想要什么并不一定能帮助品牌赢得更多消费者，因为在非购物时刻他们往往并不知道自己真正想要什么。品牌所要做的是，着重了解并分析消费者的真实购物行为并借鉴成功的竞争对手如何引导更多消费者购买所采取的相关举措。
“品牌忠诚”行为的品类:
对于“品牌忠诚”的品类，即使市场上有很多品牌可供选择，消费者仍然倾向于坚持购买他们所喜欢的品牌。在这种情况下，品牌应采取的重要策略包括：首先，明确目标细分市场，并让更多的目标消费者尝试该品牌的产品;其次，确保该品牌成为消费者未来购买该品类时的首选品牌。
通过一些有针对性的营销和公关活动建立品牌忠诚度。这些活动包括商业广告、社交媒体、明星代言等，旨在进一步提高品牌忠实购物者的忠诚度。
同时，确保品牌购物者能够轻松地在零售终端找到其钟爱的首选品牌，但无需每时每刻在销售终端投入店内营销活动。
布鲁诺·兰纳 (Bruno Lannes) 是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。虞坚是Kantar Worldpanel中国区总经理。
