与“多品牌偏好”行为的品类相反，在“品牌忠诚”行为的品类中，一个品牌的高频率购买者更加忠诚于该品牌，并很少选择其他竞争品牌。以婴儿配方奶粉为例，美赞臣的高频率购买者为美赞臣贡献了40%的销售额，他们将高达85%的婴儿配方奶粉开支贡献给了美赞臣，而在竞争对手上的花费非常少。
这种情况与婴儿纸尿片品类中的帮宝适类似，帮宝适超过半数的销售额来自其高频率购买者，而他们对其竞争对手贡献率不到6%，同时帮宝适高频率购买者将其80%的婴儿纸尿片开支贡献给了这一品牌(图2)。
为什么婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片的购物者会表现出这样“品牌忠诚”的行为?根据贝恩对婴儿品类的研究，我们发现，婴儿产品的购物者普遍缺乏换品牌的动机。因为作为产品消费者的婴儿，不会对产品的优缺点提供反馈意见，所以购物者通常少有理由去主动更换品牌。此外，妈妈们普遍认为坚持在某一特定时期使用一个品牌对婴儿的健康是有益的。常见的情况是，在婴儿刚出生时，医院或诊所通常会向其家人推荐某个特定品牌，之后他们往往会一直购买该品牌。所以，一些领先的婴儿配方奶粉品牌除了通过销售团队负责零售渠道之外，还会派遣专门的团队通过医院渠道向目标消费者进行品牌推广。
除了婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片，我们在另外四个品类中也发现了“品牌忠诚”行为的特征，即牛奶、啤酒、口香糖和碳酸饮料。我们发现“品牌忠诚”行为品类中的高频率购买者并不会随着其购买频率的提高而增加品牌购买数量。主要原因是，当他们的消费趋于惯性，品牌高频率购买者会更偏好于购买某个他们一直喜爱的品牌，该品牌也将会占据他们多数的钱包份额。
除了习惯性消费，品牌集中度较高也是导致“品牌忠诚”行为的因素之一。在这些品类中，前三大品牌占该品类绝大多数的市场份额。因为可供选择的品牌相对集中，购物者有很大概率重复购买同一品牌，在这种情况下，他们往往不得不忠诚于某一品牌。举例来说，啤酒在中国是区域性品牌集中度非常高的品类，平均前三大品牌占据各地区非即饮渠道超过60%的市场份额，这一现状直接反映到购物者所选择的品牌数量上：2011年，每户家庭在啤酒非即饮渠道平均的购买品牌数仅为2.2个。
另外，传统渠道内有限的选择同样限制了购物者选择更多的品牌。在啤酒销售额中，传统渠道占二线至五线城市非即饮渠道超过半数的市场份额。以杂货店为例，由于货架空间有限，这类店铺通常仅供应2到3个啤酒品牌，远少于现代渠道门店供应的6个或更多。因为这类杂货店往往是附近唯一的购物场所，所以购物者通常不得不重复购买相同的品牌。
品牌行动指南
面对“三心二意”的中国购物者，消费品公司该如何发展品牌呢?我们在进一步深入分析“多品牌偏好”品类中的领导品牌后发现，他们的成功都具备一个关键的共通点，即明显更高的品牌渗透率。品牌渗透率和市场份额具有明显的正相关性，品牌的购买频率往往也和该品牌渗透率成正比。奥利奥在2011年的购买频率是最高的，为3.3次，高于康师傅的2.7次和雀巢的2次。在这些品类中，相比品牌渗透率，重复购买率与领导品牌的成功没有那么密切的联系。事实上，即使对于各品类的领导品牌，也有超过四成的品牌购买者属于尝试性消费——即在一年内仅购买了该品牌一次。
无论是市场领导品牌，还是跟随品牌，要想在中国赢得市场份额并且保持持续稳定的增长，以下建议将具有重要指导意义。
“多品牌偏好”行为的品类:
确保你的品牌进入购物者在该品类的备选品牌之一，并通过日复一日的店内营销活动引导消费者在备选清单中最终购买你的品牌。对于已进入购物者备选清单的领导品牌，同样不能确保消费者下次购物时仍然会选择你。任何品牌都需要像吸引新的购物者那样，通过店内营销活动吸引这些老客户，否则品牌很可能会失去他们，因为他们非常可能会转而购买备选清单中的其他品牌。对于跟随品牌，了解到中国购物者的三心二意是振奋人心的利好消息，这意味着这些品牌将有机会通过有效的店内营销活动从竞争对手那里赢得消费者。
通过线上活动(如媒体广告等)补充线下活动以提高品牌知名度，从而促使消费者在购物时能够想到某一品牌，并将该品牌列入其“多品牌偏好”的备选清单。
不要花费过多的精力试图让购物者忠于某一品牌，这并不是他们购买这些品类的习惯。某一品牌的高频率购买者往往也是竞争对手的高频率购买者。值得推荐的做法是，在目标渠道中提高店内执行力，以吸引该品类的高频率购买者。
先集中在目标区域建立适当的市场规模，再进行有序扩张。中国幅员辽阔，人口众多，任何成功的公司都不会将整个中国视为单一市场。在目标区域内建立适当的规模是保持品牌活跃度的必要条件，所以最有效的方法是先从某目标区域起步，积累成功经验。无论跨国公司，还是本土企业，都必须经历建立区域规模，而后逐步向全国扩张的发展过程。
与其询问购物者的想法，不如观察他们的实际购物行为。当然，作为各品类中的跟随品牌，借鉴领导品牌在有效吸引消费者购买方面的做法也是取得成功的捷径之一。
“品牌忠诚”行为的品类:
在具体的目标细分市场吸引新的购物者。无论对领导品牌还是跟随品牌，首先要明确目标细分市场，并吸引目标消费者率先尝试你的品牌。例如婴儿纸尿片行业的领导品牌帮宝适，在医院渠道为新生儿提供免费的试用产品，以吸引该目标细分市场的消费者尝试帮宝适的产品。初次试用是建立品牌偏好的重要基础。
通过有针对性的营销活动建立品牌偏好。品牌应该持续不断地建立购物者对品牌的偏好，尤其关注购物者的品牌偏好转移时刻，以提高忠诚度，并减少客户流失。
确保消费者轻松地在店内找到你的品牌，但无需在零售终端投入持续的店内营销活动。领导品牌在零售终端始终确保它们的产品没有缺货，并且在货架上完美地陈列其产品。
中国消费者行为对品牌的指导意义
任何品牌想要获得成功首先要了解其所在的品类，以及消费者购买这些品类的真实行为，这将有助于企业制定合理的品牌发展战略。
