90年代市场经济飞速发展，国外市场营销理论涌入中国，各种营销传播观念风生水起，此时的营销策划大部分只是如何卖出产品。但一个仅仅针对营销的优秀策划方案已不再是企业的救命稻草，于是新一代策划人在思索，在探求。
进入21世纪，我国处在工业经济时代和新经济时代错综复杂的历史时期，企业经常遇到这样的问题：
产品的技术含量很高，但消费者并不买账；认真听取销售人员的意见，并按其建议开发新的产品，拿出新的措施，但效果还是不明显；市场难做，销售费用大幅增加，请来一流的广告公司，做了大量的广告也未能迅速推动销售额……
市场环境到底发生什么变化，导致经营如此困难？
首先，消费者变得越来越成熟，也变得越来越挑剔，消费需求的多样化、个性化更加明显。
其次，市场竞争更加激烈，企业的新产品往往很快被竞争对手仿制并在市场上推广，企业的营销手段也很容易被对手所模仿、超越，企业难以存在永恒的优势。
同时，现在已进入微利时代，那种“大生产、大投入、大产出”的时代早已过去，企业需要寻找市场机会进行精细化经营，企业的行销行为不允许出现失误。
最后，现在是一个信息爆炸的时代，消费者的信息几乎全部来自大众媒体，大众媒体也在发生不断的变化：电视、广播的频道越来越多，报纸、杂志的版面层现叠出。市场环境的变化要求企业必须从一个系统的角度去发现问题、从营销的全过程分析问题、最终拿出配置企业资源的系统解决方法，这就要求企业必须导入全程营销传播理念、建立自己的全程营销传播系统。
全程营销传播的内涵及操作
1、全程营销传播的涵义
全程营销传播是指以充分的消费者需求为基础、以市场为导向，全过程整合企业的资源，全过程传播统一信号，更有效地实现品牌传播、产品销售和长期赢利的目的，最终保证企业的可持续发展的一套系统的、有效的营销操作模式。
营销的全过程都需要考虑传播，但并非营销就是传播、传播就是营销。
2、全程营销传播内容
在传统的市场营销理论及营销的各种新观点中对“营销”给予了各式各样的说法，对于营销各要素组合及相互作用也有很多不同的观点，并且都有成功的实践。
全程营销传播认为，一个企业的营销工作包含了相对独立而又相互依存的三项基本工作：产品的研发、销售、传播。这三项工作相互交叉融合又形成了几部分非常重要的工作，它们之间的关系如下图所示：
产品研发：通过技术手段实现消费者的需求（现实的及潜在的）。
销售工作：缩短产品与消费者的距离的工作，包含销售管理、渠道控制、物流、客户等等。
传播工作：让消费者接受品牌产品的工作，包含品牌建设、产品推广、消费引导等等。
市场资讯：产品研发工作与销售工作相融合的部分，主要是了解市场信息，消费者的现实需求及潜在需求，市场竞争要求，分析消费者行为，预测未来市场机会等等。
商品力的强化：用来交换的劳动产品称为商品，因为用来交换，所以必须设法让消费者接受，产品自身具备的让消费者接受的能力称之为商品力，这是产品的研发及传播所共同要做的工作。
市场力的整合：将影响销售的各个要素有机组合在一起的工作。传播是缩短产品与消费者之间的心理距离，销售是缩短产品与消费者之间的物理距离，传播与销售相结合部分的工作为市场力整合工作。
全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。
3、全程营销传播的操作
对于全程营销传播的操作，核心工作是做好研发、销售、传播基本工作中相交插结合的部分，即能够统筹配置营销资源的核心职能。在全程营销传播系统中，市场总监是总指挥，企业市场部起了指挥中心的作用。市场部主要负责市场资讯、商品力的强化、市场力的整合三个方面的工作以及对合作广告公司的管理工作，组织架构及职能范围如下图：
市场总监主要负责市场部与产品开发及销售部门的沟通工作，以及协助公司领导层制定营销战略规划。
确定了营销战略之后，市场总监要围绕营销战略制定公司的年度销售目标、年度推广计划、营销成本分析、营销风险分析及确定时间表。
市场部的工作由市场部部长具体负责，各相关系统职责范围如下：
市场资讯系统：市场分析和预测，通过与销售人员的交流，了解市场信息；通过对消费者的调研和分析了解消费者的潜在需求，分析消费者购买行为和过程，预测未来的市场机会。
营销策划系统：以商品力的强化为中心，包括分析本公司产品的优、劣势，分析消费者的需求，确定潜在市场和细分市场，确定产品的市场定位、产品概念的确定、产品的表现以及与生产、科研部门进行沟通，确定新产品上市计划。同时整合市场力将影响销售的各个要素有机组合在一起。
执行管理系统：主要负责市场力的整合包括各自分管计划部分的执行与管理；渠道推广和广告、促销；制定本公司的广告策略及新产品上市的广告和促销策略；制定和实施公司的大型公关活动等；确定价格策略；制定新产品上市时的价格策略及价格促销的策略。
