由著名导演叶伟信、著名武术指导洪金宝和著名功夫演员甄子丹携手打造的《叶问》于2008年12月12日公映，首映日全国票房便达到1400多万，首周票房轻松突破3000万元，成为当周票房冠军。此外，在两大门户网站公布的各自观影团的评审结果中，《叶问》分别以81分和97分高踞榜首，平均分超出第二位《梅兰芳》9分、第三位《非诚勿扰》近11分之多。无论在观众影迷中，还是媒体报道上，甚至是网络博客里，该片的支持率高达98%以上，基本上没有负面评论，成为近年少有的一部口碑一边倒的影片。
功夫电影的二次定位
功夫电影是中国电影文化的特有类型，反映了中华民族特有的文化理念，表现了中国人自己的审美情趣，同时也创造了中国电影人独特的电影表意方式。而功夫电影长盛不衰的重要原因还是以真功夫作为主要技击方式，而不是花拳绣腿的舞台招式，也非依赖电脑特技制作而成。
但是近年，功夫电影似乎陷入低谷，李连杰的《霍元甲》、成龙的《新警察故事》战况都不尽如人意。有人说，这是由于现在的动作明星处于断层阶段，但更重要的是国产功夫电影陷入了目标恍惚的境地。自《卧虎藏龙》在2000年登上奥斯卡领奖台，国内电影人仿佛一下子领会了中国电影在好莱坞“一步登天”的玄机，原本擅长艺术片和商业片的许多导演也走上了功夫武打大片的拍摄之路。《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》和《满城尽带黄金甲》等影片相继上映，巨额投资、巨星云集、制作精良、画面亮丽和造势宣传成为这类电影共有的特质，单一空洞的内容、雷同的表现手法、轮番上阵的几位大牌明星、高科技多于拳脚等共性造成国内外观众对功夫电影的审美疲劳，也逐渐使观众对功夫影片失去信心。
电影《叶问》的出现无疑重振了功夫影片的士气，使观众在继徐克的《新龙门客栈》和李安的《卧虎藏龙》之后看到了功夫电影的生机，这主要是由于《叶问》对功夫电影进行了一次深刻的二次定位。二次定位是营销学中一种常见的市场定位方式，是对销路少、市场反应差的产品进行重新定位，旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。国产功夫电影长期一味追求好莱坞风格，却没有领悟到好莱坞电影制胜的真正原因。美国南加州大学传媒学院的乔纳森•塔普林教授认为，能够真正感动人的故事才是吸引观众的所在。而中国功夫电影必须将真正的中国功夫实质地体现在电影里面，而不是仅仅只有电脑合成的花拳绣腿或者吊着钢丝绳飞来飞去。《叶问》正是意识到了这两点，才获得了票房和口碑的全面丰收。
首先，《叶问》定位为一部人物传记片，没有说教，没有走题，一切紧紧围绕着叶问的传奇故事展开，用巧妙的剧情把叶问的人生片段勾连起来，简单却高明。其次，《叶问》定位为一部功夫片，影片设计了叶问与泰山武馆廖师傅、金山找、10个日本士兵、日本军官三蒲共四段武打场面，导演叶伟信让甄子丹该出手时就出手，开打之前和打完之后绝不说教，节奏流畅，将咏春拳的威力和可观性发挥到极致。《叶问》在剧情与武打设计两个方面的精心打造不仅为该部电影本身带来了利润与口碑，更使得原本低迷的中国功夫电影在这个多产的贺岁档看到希望。《叶问》出品方在接受新闻联播节目记者采访时表示，一般电影是第一周票房比第二周高50%，而《叶问》则相反，第二周比第一周票房高50%。《娱乐营销革命》一书中也曾经提到，一部内容过于糟糕的电影，即便使尽浑身解数去创造高票房，结果仍是失败的。说到底，观众对电影的可持续热情还是取决于电影的内容和电影所宣扬的核心精神。如此，《叶问》的票房“逆跌幅”也就不难理解了。
整合营销传播
正确制定宣传策略并采取适当的宣传方式是市场营销活动成功的必要保证，电影产品也是如此。传统的电影宣传方式有报刊广告、橱窗画廊、路牌海报、宣传画、电影评论、电影刊物以及举行首映式等。然而时下国产电影的商业宣传已经逐渐被演变为纯粹的炒作和作秀，要么以同类型影片资金投入最大为噱头，要么以著名制片人、著名导演和大牌明星堆砌成的豪华阵容为法宝，还有的说是闭门拍摄却不断有“独家报道”曝光拍摄花絮，有些甚至于用演员自爆绯闻来吸引眼球。而《叶问》则跳出大肆炒作的惯例，没有采取铺天盖地、面面俱到的宣传攻势，而是紧紧围绕影片本身的卖点，并结合互联网的多角度传播，使用网络宣传方式。
影片最大的卖点当属主人公叶问的身份，叶问是咏春拳的创始人，也是功夫巨星李小龙的启蒙师傅，仅这一点就足以吸引全世界喜爱李小龙功夫的观众。上映前期恰逢电视连续剧《李小龙传奇》在国内各大电台热映，许多观众都愿意走进电影院一睹一代宗师叶问的风采。加上该片由叶问之子叶准授予拍摄版权并担任顾问，情节可信度高，与王家卫的争排风波也无意间为影片做了广告。影片的第二大卖点当属主演甄子丹，他一贯被冠以只演打戏不懂文戏的头衔，尽管曾经在《画皮》中见到了甄子丹少有的诙谐，但也未能弥补观众心中对于英雄只有侠胆没有柔情的缺憾，而在《叶问》这部戏中，甄子丹对于感情戏的演绎不论是对于该片还是对于演员本身，都是一个不小的突破。
影片上映时期，除了在中央六套电影频道和湖南电视台做过宣传节目，《叶问》几乎没有在其他电视媒体上做宣传，也没有借助报纸媒体，而是将营销重点放在年轻人市场，在网络影响上做足了功夫。此外，《叶问》还别出心裁地推出了“《叶问》校园行”活动，不仅让《叶问》名声大噪，而具备健身、减肥、实战和防身功效的“咏春拳”也开始风靡校园。这次校园行活动得到包括北大和清华在内的14家高校学生会代表的热情接待，《叶问》每至一处，甄子丹便会拿出打木桩的本领秀出真功夫，甚至应北大学生要求启动了“甄子丹校园授咏春”计划，便有了甄子丹带领百名北大博士生习练咏春拳的壮观场面。从“校园咏春热”到“全民学咏春”，事实证明，《叶问》以点带面的宣传取得了事半功倍的效果。强劲有力的网络营销和校园行活动使得许多校内网BBS人声鼎沸，热议《叶问》，具备减肥、健体、防身功能且灵活易学的女款“咏春拳”人气爆涨，成为女生阵营的时尚话题，掀起校园贺岁“《叶问》热”，甚至有高校学生联合会主动与片方接洽，要求在学校点映并希望片方提供充足的票源。
