30年代很重要，虽然处于处于经济萧条时期，但是一系列产品成为经典，1935的Sac a depeches公文包，1938的Chaine d'ancre船锚手链。
1935年推出凯莉包的前身，一款外形源自马鞍袋的手提包，35公分的Sac A Croix，而在1956年时，摩洛哥前王妃葛丽丝-凯莉在怀孕时期亮相公众，她用包遮住微凸的小腹，《生活》杂志捕捉了这一经典画面，用做封面后引发轰动，之后爱马仕在摩洛哥皇室允许下正式命名为凯莉包(Kelly Bag)。
时光如梭，1937年是爱马仕诞生100周年，爱马仕丝巾于这一年开始发售。丝巾原本是为骑士上衣而做的丝织品。第一条名为“女士与巴士”，许多马车巴士一圈圈展开，中间则是女士们在开会。很快成为男士送给女士的时尚礼物。艾米尔对这一产品浓厚兴趣，不断增加的主题使其成为收藏品系列。
二战的时候，物资匮乏，一条丝巾的内容是丰富的食物，人们美好的愿望。
1951年起，爱马仕由埃米尔的女婿罗伯特-杜迈(Robert Dumas)接任，他与另一位女婿简罗内共同推动了业务的发展，这是第四代。之前的1950年开发了Eau d'Hermes香水。此时人们注意到的是，橙色的礼盒包装。杜迈对丝巾同样兴趣浓厚，丝巾名Carre，法文“正方形”，即由他命名而来。
第五代是让-路易斯-杜迈(Jean-Louis Dumas)，他在1978年成为爱马仕的领导者，他于1938年生于巴黎，毕业于巴黎政治研究院，少年时代个性活跃，或者是有一些不羁，曾经在一个爵士乐队里当鼓手。
1962年，他和建筑设计师瑞纳-格雷高里亚达斯结婚，瑞纳后来为爱马仕做店面设计，他们有两个孩子桑德里亚和皮埃尔-艾里克斯(Pierre-Alexis Dumas)，皮埃尔后来成为爱马仕的艺术总监。
今天爱马仕成为一个被广泛知晓的品牌，很大程度上同Jean-Louis Dumas再造有关。1979年爱马仕在瑞士成立了制表分部。之后业务又延伸到陶瓷、银器及水晶等。
1984年的时候，在巴黎飞往伦敦的飞机上Jean-Louis Dumas和英国女星简-铂金偶遇。这位女星向他抱怨，手袋的容积实在有限，她刚有小孩……于是他约铂金参观爱马仕的工作坊，并参加爱马仕手袋的设计，之后诞生了铂金包(Birkin bag)。外形优雅，功能实用，始于出行，同时便于同其他服装搭配……于是铂金包成为公司领一个标志性的产品。
1987年，爱马仕成立150周年，一千条丝巾装点在巴黎塞纳河新桥与艺术桥之间，燃放的烟花凸显“烟火之年”的主题。从这一年的开始，每年年初由Jean-Louis Dumas构思，来确定主题之年……1991年，爱马仕推出“远方之旅”的主题，目光投送到亚洲。
1978年时爱马仕的收入约为5000万美元。此后这家百年老字号迎来了持续的增长，当然80年代市场对品牌商品的认知迅速提升。到1990年收入增长到4.6亿美元。1993年爱马仕公司实现了上市。“我们并不想出售一种生活方式，而只是一个触感。” Jean-Louis Dumas总结。
1998年，爱马仕在故宫永寿宫举办了“千里马”展览。汇集了来自中国的博物馆和爱马仕博物馆的100多件与马有关的文物画作。“我认为，马是爱马仕和中国文化的最好交集。”雷荣发后来如是说。
中国机会
2006年6月，西湖岸边的湖滨国际名品街，爱马仕在杭州的专卖店正式开业。
专卖店由丽娜-杜迈(Rena Dumas)创办的巴黎RDAI室内建筑装饰设计室设计。从1978年，福宝大道圣特娜街24号的总店扩建项目开始，设计室设计了众多的爱马仕专卖店。
外立面为廊柱，映衬出玻璃橱窗。地面上是爱马仕品牌标识，即四轮马车和车夫。一层地面铺设了法国的樱桃实木，延伸到展柜和楼梯，一直到二层。楼梯扶手为纯皮质。
2007年在接受《时尚芭莎》采访时，雷荣发表示：目前，我们在六个城市共有七家专卖店。2006年，爱马仕在中国的增长是强两位数的增长。今年是爱马仕进入中国市场十周年，值此之际，我们不但会继续扩大投资，更会加快在中国的发展步伐。未来每年在中国大陆地区开设3-4家专卖店，并会把我们的市场拓宽到中国的二线城市。
2006年，集团层面的大事是，帕特里克-托马(Patrick Thomas)成为首位来自创始人家族以外的CEO。
事实上他是第二次加入爱马仕，第一次时是爱马仕总经理，之后去了科蒂旗下的化妆品公司兰嘉丝汀担任总裁。不过1997年离开爱马仕后同Jean-Louis Dumas一直保持着联系，而在2003年的时候再次加入。帕特里克-托马谈到他的老板，“我无法取代他，好比我的脚踩进了巨人的鞋子里。”
2007年在接受《周末画报》采访时，一个问题是，今年是爱马仕进入中国第十年，相比于同行，爱马仕来的比较晚，为什么？他回答：我们不着急。我们会慢慢向顾客介绍我们是谁、我们的历史、品牌、风格和设计。因为顾客接触奢侈品后会慢慢提升鉴赏和消费水平的。
2007年9月，爱马仕“锦绣梦想”丝巾展首站在上海美术馆举行。2008年3月，丝巾展移师北京今日美术馆。
人们注意到了，画家丁乙的“中国韵律”丝巾。这是第一款由中国艺术家设计的爱马仕丝巾。据说丁乙在爱马仕参观制作时，谈及设计，设计部经理在纸上画了一个正方形，中间写下“Freedom”……内容难以形容，是一些律动的色彩，丁乙说：“其实我想表现的应该是城市的律动，就像在上海，在繁杂下忙碌的跳动的城市的节奏。”
还有由导演李玉拍摄、黄豆豆演出的艺术短片《若汐》，黄豆豆与红色的丝绸交融起舞，这是用舞蹈语言来诠释了丝绸、中国文化渊源和意境。
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