李宁让陈义红做总经理，这是否有感谢的意思已经不得而知，他去北大进修。
1998年9月，李宁正式进入北京大学法律系。按照国家规定，世界冠军可以免试进入重点大学读书，他就属于这种性质。
他写文章回忆说：“我想学的东西太多了，选择法律，是因为该学科可以提高人的思辨能力，以及分析事物、洞察社会的能力，对提高人的综合素质也有很大的帮助。我想随着社会的发展，法律也是人们应该掌握的基本武器，而并不是为了去当什么才去学习它。我认为读书要根据自己的需要来选择，对于我自己来说，本科这阶段的知识我没有学习过，希望通过系统的学习把这段空缺补上来，使自己的知识背景有个普及性的提高，并没想要个本科生或研究生的名字。”
出于对公司管理的考虑，他还选修了北大中国经济研究中心的经济学双学位。
35岁的李宁放下世界冠军和公司老板的身段，背起双肩包做起了学生，唯一不同的是他有家室，在学校宾馆租了一个房间。
公司层面，他会召开电话会议，但一般事务不会操心。
本科学习结束后，李宁读了光华管理学院的EMBA，并把手下十几个高管陆续送去光华或者中欧、长江商学院。
王亚非说，当时李宁公司是一个销售额几亿的民营企业，而EMBA学费起初就要19万，后来38万，十几个高管进修费用并不是一个小数字，还要考虑时间成本，但李宁主动这样做了。
李宁并不是一个对公司袖手旁观的人，他发现公司出现了问题：1997到2001年，公司销售额始终没能超过10亿，经济危机不是一个好的借口：李宁公司很少有产品出口，而且国内市场持续增长，耐克和阿迪达斯份额越来越高。
张志勇分析1997年以来公司这段危机时说：“我们在1997年的2月份，经历了历史上第一次的负增长，长达27个月，当时检讨原因发现，我们实际上在做衣服和鞋，没有在推动体育文化。我们的产品就是市场上最普通的休闲产品，而不是具备体育功能和体育文化的产品。”
这和李宁对公司定位冲突，他是运动员出身，看到公司和运动渐渐没有什么关联，他难以接受。
市场也在发生转变，中国的消费者越来越成熟，他们需要专业的篮球鞋和网球拍，他们喜欢世界品牌，这亮点李宁公司都无法提供。
2001年，陈义红推荐张志勇接任总经理一职，自己转任法人代表。他和李宁有观念的冲突，李宁劝他不要再参与公司具体运营，他准备离开公司。
李宁并没有允许陈义红这么做，他会和陈义红一起喝酒，也会对拍桌子相互吼叫，但他没有让陈义红就这么离开。
李宁重新分拆公司，成立北京动向体育公司，负责代理国际品牌，引入了意大利运动品牌KAPPA，把这一块业务交给了陈义红做，让他单独负责，并享有20%的股份。
与此同时，陈义红还是李宁公司第二次股改后的第二大股东。
张志勇加入李宁公司先做出纳，后来做到了财务总监。相对于前一任，他显得保守一点，但执行力更突出。他不会和李宁拍桌子，而会离开让彼此冷静下来。
李宁认同他，因为张志勇是一个喜欢做“系统”的人，他喜欢把事情理顺分成一二三，然后一一去执行。他率先在国内体育品牌商中引入了ERP系统，并推动公司进军资本市场。
上海人张志勇最初因为女朋友而选择留在北京，进入李宁公司。而他原本的梦想是当一个老师，李宁的梦想也不是当大老板，但两个人合力打造出了中国最大的体育用品公司。
2004年6月，李宁公司在香港上市，融资4.4亿港币。
上市推动了公司转型，逼得张志勇不得不把战略目标想清楚。李宁站了出来，他说，没有一个消费者是因为喜欢这个品牌而喜欢这项运动，都是因为这个品牌跟这项运动在一起，而喜欢这个品牌。
张志勇说：“李宁把事情的本质说出来了，你一定是推动运动的公司，建立品牌文化的公司，这是核心，我们的战略方案就更清晰。战略导向里面，越来越强调体育的本质，体育的本质是什么？我们就要开发更多的专业产品。”
2004年李宁公司进军篮球，开发“飞甲”篮球鞋，并签约NBA球星达蒙·琼斯。2007年收购老牌乒乓球器材生产商“红双喜”。2009年，推出羽毛球拍系列……
2009年的李宁公司，批发销售额达到83.87亿元，超过阿迪达斯，列中国市场第二位。
王学军是李宁公司东中国区销售总经理，他回忆说：“2003年，我当时管北方的业务，我们有一个产品非常畅销，就是夹克，当时叫裤子和上衣，上衣夹克卖得非常好。我记得北方基本上每季的需求都会上万件，零售价在300块钱左右，你想想，如果说没有这几万件的话，我们收入会减少上千万。这个过程当中，我们客户发现在订货会的时候，这些东西都没有了。“
这是李宁新战略的结果，公司越来越回归运动的定位，这既是创始人的希望，也源自现实的紧迫性：耐克、阿迪达斯占据一线品牌，以安踏为首的福建晋江军团紧追不舍，李宁公司夹在中间，地位显得很尴尬，一个似有似无的天花板隐隐出现。
2009年国庆60周年阅兵典礼，代表中国体育成就的花车上站着李宁，他把花束摆在胸前，不像旁边的刘翔(耐克的代言人)那样尽情挥舞。
他们穿的是中国代表团领奖服，胸前印着安踏公司的logo。继2004年输给阿迪达斯之后，2008-2012年中国代表团服装被安踏抢去了。
