“水质门”背后的公关迷局
2013年，农夫山泉接连遭遇“水质门”、不久变为“水源门”。紧接着又引发了一场堪称离奇的“水战”。
2013年3月8日，北京消费者李女士向21世纪网送来一箱未开瓶的农夫山泉380ml装饮用天然水，24瓶中多少都能看到黑色的悬浮不明物。这箱水产地为农夫山泉湖北丹江口有限公司。
随后经济之声《天天315》称，宁夏消费者王先生亦在今年3月11日购买的一瓶550ml装农夫山泉中，发现瓶中有棕红色的漂浮物。据报道，这瓶水的经销商是从湖北丹江口的工厂进的货。
21世纪就此派出调查记者，前往农夫山泉丹江口水源地，并以照片与文字全面展示了农夫山泉丹江口市胡家岭厂区周围垃圾遍布的景象。
问题曝光后，市场焦点的转换极为诡异：
农夫山泉的新闻发言人迅速把21世纪网的调查与照片定性为恶意报道，同时表示：此次的负面爆发是一个经过严密策划的负面公关事件。
农夫山泉的竞争对手华润怡宝棋差一着。
事发不久的3月22日~4月9日敏感时间段，华润怡宝以水污染与水源保护为主题进行了一系列宣传，不能排除这华润怡宝是利用本次“水质门”进行的事件营销。
事实上，自2000年以来，饮用水行业几大巨头之间已形成了某种针锋相对、不给对手留半分余地的竞争传统：针对对手的事件营销炒作，通常选在最对手敏感的时间和地点展开，而农夫山泉与钟睒睒绝对是这一竞争传统的始作踊者——2000年6月8日，娃哈哈白天在西湖国宾馆召开发布会，农夫山泉刻意选择同一天晚上，在西湖国宾馆的同一个会场，召开了另一场发布会。
这一回，华润怡宝不合时宜的事件营销，被钟睒睒抓住，成为转移话题、就势下台的阶梯：4月11日，农夫山泉发布声明称：“我们有理由相信近期针对农夫山泉的一系列报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股用水企业——华润怡宝。”
对竞争对手的阴谋论揣测与断言，并不能完全转移市场视线。
事发后媒体对饮用水产业链、乃至水标准的探讨，给了钟睒睒另一个转移视线的阶梯：农夫山泉既是“天然水”的创始者，也是参与起草“饮用天然水浙江标准”的唯一一家饮用水生产企业。论到探讨“天然水”标准，恐怕鲜有人能比得上钟睒睒。
从4月8日到5月8日，市场围绕农夫山泉的水标准问题，整整讨论一个月的时间，仍未得出仍何结论。借助水标准的争论，整个事件的讨论重心完全从“水质门”、“水源门”转移开来。其间某报纸“连续27天、用67个版面来报道”也成为钟睒睒津津乐道的又一个“阴谋论”话题。
5月6日的新闻发布会，是农夫山泉本轮危机公关的一个高潮。发布会上，既充斥着火药味，也满含“事件营销”的小动作：钟睒睒一面慷慨陈词，一面一口口喝下放在发布席显眼位置上的农夫山泉瓶装水。
这场发布会的另一个焦点，农夫山泉宣布退出北京桶装水市场的决定，在极大吸引了观众眼球之余，也换来了不少评论的同情分。
但问题的关键是，由湖北丹江口生产的农夫山泉“瓶装水”沉淀物，引发的“水质门”、“水源门”，关北京的“桶装水厂”什么事?关浙江的的水标准什么事?
从竞争对手阴谋论，到饮用水标准大讨论，再到召开发布会、宣布退出北京“桶装水”市场，一系列娴熟的“事件营销”，使得消费者对农夫山泉瓶装水的投诉，、媒体对农夫山泉丹江口水源的置疑，完全被另一拨吸引眼球的“事件”盖过。
到目前为止，农夫山泉甚至没有对买到悬浮物瓶装水的消费者，作出道歉和补偿。
水源门并非结束
包括“水质门”、“水源门”在内，养生堂与农夫山泉近年遭遇的质量危机，不管当事方如何质疑对手的“阴谋论”，从根本上说，都与产品涉计之初的概念炒作有关。初始的概念元素不稳定，演变出后来的产品危机。钟睒睒已经多次经历了这样的成败循环。
农夫山泉在瓶装饮用水方面提出的差异化营销理念，是坚持纯天然，“从不使用一滴城市自来水”。并且一直宣传四个主要的水源基地：浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山。
“水源门”发生后，农夫山泉在丹江口方面的水源问题，并未得到公众和当事方的重视——农夫山泉在湖北丹江口的水源地，并非位于丹江口水库的主库区，而是位于水库下游丹江与汉江的交汇口，从确切的地域上来说，农夫山泉丹江口水厂取用的水，是汉江水和丹江水，并非丹江口水库水。这已经涉及到农夫山泉品牌宣传的真实性问题。
其次，21世纪网发现，随着生态环境的变差，中国各大水库的水质已出现恶化的迹象。从中国环境监测总站每月公布的水质月报来看，从2012年11月到2013年3月，湖北丹江口水库尽管整体水质情况为优，但连续5个月，在总氮含量指标方面，为“轻度污染”的IV级水状态。上游库区的水质指标恶化，农夫山泉水源地“汉江—丹江交汇口”的水质怎能好得起来?
总氮指标，是评价国家地表水水质的一项重要指标，对评价水的富营养化有重要作用。尿素化肥、人工投放的饵料以及鱼类的排泄物、工业含氮废弃物、燃料燃烧排放的含氮废气等在自然条件下，经降水淋溶分解后可形成硝酸盐，流入河湖并渗入地下，从而造成地表水和地下水的硝酸盐污染，这些都会造成总氮指数的升高。而硝酸盐在厌氧条件下会被厌氧微生物还原为亚硝酸盐，长期使用可导致食道癌和胃癌。
同样总氮指标过高问题，已经于2009年在农夫山泉最重要的水源地浙江千岛湖爆发，并演变成当时的另一场“水源门”。
农夫山泉一开始侧重宣传“天然水”与四大知名湖库水源地，等于是把自己的品牌与水源地的水质绑在一起，进行了一场豪赌。一旦水源地水质变差，势必对农夫山泉这个品牌遭成冲击。
前后两次的“水源门”并非偶然。2009年的“水源门”只是开始，如果生态环境恶化的情况不改变，农夫山泉2013年的“水质门”、“水源门”不会是结束。
