在营销策略中，法律风险是必须要考虑到的一个重要方面。很多企业由于缺乏法律意识，在营销中掉入了侵权、毁谤、夸大宣传等种种法律陷阱，不仅没有起到宣传效果，反而影响到了品牌信誉。由于中国商业竞争越来越趋白热化，有争议的法律纠纷也越来越多，我们尤其要关注那些有代表性的“第一案”，比如，消费者维权第一案、不正当竞争第一案等，这些案子对于全行业往往有着深远的影响。日前，中国家电虚假宣传第一案在重庆开庭，重庆第五中级人民法院依法判定，格力因违反《中国人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款之规定，构成虚假宣传。具体判决为：重庆格力电器公司于本判决生效之日起十日内赔偿原告重庆美的空调销售公司经济损失和其他合理费用共计人民币30000元，并且在《重庆商报》上刊登声明，就其侵权行为消除影响。
据悉，事情缘起2009年3月，格力空调在《重庆晨报》报纸和网络上发布的广告中含有“3天格力空调销售突破15万套，市场占比达81%，空调专卖系统格力市场占比97%”等语句，但美的空调重庆分公司称，其广告数据来源与2009年3月5日格力公司出具的《报告》所涉及的数据不一致，并且五大家电市场的市场占比情况与格力公司提交的实际销售情况不一致，构成了虚假宣传。此宣传使一般消费者误认为格力空调占据了空调市场绝大部分的份额，具有任何其他空调都不可能与之相比拟的市场优势地位，进而影响消费者购买空调的决策，损害其他竞争者的合法权益，违反了反不正当竞争法。
于是，美的向重庆市第五中级人法院提起诉讼，要求格力空调向空调行业登报公开道歉，承认其销售数据系伪造。重庆第五中级法院经庭审，格力空调利用广告形式进行不实宣传，未能向法庭提供有效证据证明，误导了消费者购买决策，损害了其他竞争者的合法权益，其在市场竞争中未遵守诚实信用原则，违反了《中国人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款之规定。格力空调的虚假宣传和不正当竞争，误导了消费者的同时也给其他空调企业造成了损失，其行为严重污染了正当的商业竞争环境。格力空调作为国内知名企业和上市公司，应起诚信经营的行业带头作用，在销售业绩数据方面具备真实有效的底线要求。此次重庆案件的败诉被罚，希望引导企业走向良性竞争、诚信经营的正确轨道。格力应吸取教训，否则失去的就不仅仅是3万元，而是最根本的消费者信任。一纸激起千层浪。就像虚拟的网络红人“贾军鹏”一样，中国家电虚假宣传第一案——格力空调业绩造假败诉刚一出炉，迅速窜红国内各大主流网络，由此引发了空调业的“贾军鹏效应”。
被误读的“格力模式”
为什么重庆格力公司会产生这样的营销宣传失误？作为市场观察者，我们可以运用丰田公司总结的“五个为什么”和“业绩定律”之间的联系来分析其深层次的原因：任何一个问题通过五个为什么，都可以从表面深入到内在。通过“五个为什么”分析法，通过问题的追根溯源，就可以找到最根本原因，就可以找到结果。业绩问题本质还是心态问题。如果说业绩定律是以“公式”的形式呈现出来，那么“五个为什么”则是“公式”背后的科学精神，是一种独立思考的精神。丰田经典案例“五个为什么”：问：“机器为什么停了？”答：“机器超负荷，保险丝断了。”
问：“为什么会超负荷？”答：“因为轴承润滑不充分。”
问：“为什么没充分地润滑呢？”答：“因此润滑油泵供油不足。”
问：“为什么会供油不足？”答：“因为泵轴磨损已经晃动了。”
问：“为什么磨损了呢？”答：“因为没加过滤器，进去了粉屑。”
同样，我们可以问：为什么重庆格力公司会业绩造假——因为压力大；为什么压力大——因为渠道库存多；为什么会渠道库存多——因为总部压货多；为什么会压货多——因为总部把渠道当成“银行”；为什么格力把渠道当成“银行”——因为这是“格力模式”的成功策略。一个问题连问五遍“为什么”，每一遍都更接近问题的实质，问完后问题的症结所在就会一目了然。最后问题的本质是人出了问题。多年来，无论圈内还是圈外，对格力模式一直都存在误读，当年机缘巧合为了解决大户利益冲突问题的股份制销售公司建设，成就了格力在国内市场的强势地位。
但是，当一个问题解决之后，另外一个问题又起来了——随着国内市场业态多元化、消费群体的年轻化，电视购物、网络购物、新目录营销的兴起，单一产品的空调专卖店还能走多远？高成本运作渠道还能支撑多久？如何管理羽翼日益丰满的“封疆大吏”？只要去走访一下格力国内各个区域市场，就会发现，几乎所有销售公司的总经理都很“怕”老总。这个“怕”字，说白了就是“不明白”，就是“害怕”与“恐惧”。为什么是“怕”老总而不是“服”老总？因为这就是格力模式的二个“秘诀”：“无纸化操作”与“类金融运作”。
“无纸化”——在格力与销售公司内部，对于返利和奖励，都是凭借老总的个人决策和承诺，没有白纸黑字的合同；“类金融”——如果说国内大连锁流通商是在对供应商进行类金融融资，那么格力就是在对下游经销商进行融资，再进行财务上的运作。这种模式只有一个受益者，那就是格力工厂，在格力空调这个利益链上，工厂和销售公司是利益分配的主体，真正的格力专卖店、分销商只是喝汤而已。一位业内人士对此进行了谏言，也许是一面之辞但却不乏参考价值，他认为格力09年冷年策略有失当之处。
一是09年度格力没有把变频作为一个重点来主推，没有想到的是，变频在美的及其他竞品的共同推动下，做得风生水起，而且美的还凭借前瞻性的战略布局，有节奏的战术一举夺冠；二是格力在2009年2月份之前，没有三级能效机器，没有想到的是，空调下乡要求三级能效产品，所以格力不得不用二级能效产品或者是四级能效产品进行改造突击生产三级能效机器。由此带来的问题就是：渠道积压了淡季吃进的庞大的四五级能效产品，这也是重庆格力在旺季来临之前，不惜铤而走险，不惜数据造假，不惜编出谎言欺骗消费者的根本原因。法律界人士认为，本次案件可以称为中国家电虚假宣传第一案，以往的做法更多是通过工商质检等行政手段协调解决。
