杭州市“消费新政”能否为扩大内需破题？

　　市民在查看用消费券购买家电可享受的优惠。新华社发(李忠 摄)

    杭州发放城镇常住居民教育培训消费券。新华社发(周金友摄)

    年初以来，杭州市连续两次大规模发放消费券，总计已达7亿多元，在全国引起了很大反响。以消费券为切入点的杭州“消费新政”自1月下旬推行至今，效果如何？究竟能不能既惠及民生，又拉动内需？尤其是大量的低收入人群，政府如何解决他们的消费问题？杭州的这些创新实践，能不能真正为我国扩大内需破题、探路？

    是消费券在“拉动”还是刚性需求？

    春暖花开，西湖边莺飞草长。记者在实地踏访中发现，消费券在不同领域冷热不均，效果不一。

    一踏入文二西路喜士多24小时超市，营业员就齐声喊：“欢迎光临，欢迎使用消费券。”但据反映，营业额在发券前后营业额“差不多”。在标示着“欢迎使用消费券”的古墩路海王星辰药店，驻店药师告诉记者，发券前后营业额并无明显变化。在一旁的金桂大厦“两岸咖啡”店，收银员说，作为消费券定点商家，他们没有感觉到消费券的“拉动”。

    在因电影《非诚勿扰》出名的西溪湿地，该湿地经营公司市场总监梅晓增告诉记者，西溪湿地今年已经收到4000多张面额10元的旅游券，但是她觉得旅游券的作用主要在于城市整体品牌的推广宣传，对具体景点营销的直接推动似乎不明显，营业额主要还是来自游客的刚性需求。

    据杭州市旅游委员会统计，一季度杭州市实现旅游总收入159.89亿元，同比增长12.1%。政府有关人士认为，国内其他城市的旅游市场都很低迷，杭州的增长还是应归功于旅游券的拉动。

    在节庆销售活动以及家电等大件商品上，消费券的拉动作用比较明显。据统计，春节期间，杭州华润超市销售额比去年同期增长约40%。3月20日，杭州举行名优特杭产品大型展销会，同时启动社会消费券发售，持券买杭州产家电优惠达18%。数源、华日、金鱼等三家杭产家电完成了展销会约60%的销售额。其中数源科技在四天的展销会上就创造了186.16万元的销售额。

    数源公司新闻发言人张平告诉记者，目前企业订单不断，生产始终处于加班中，“消费券的拉动作用确实非常明显”。他说，液晶电视今年以来国内市场销售台数同比增长达28%。杭州金鱼家电公司副总经理李裕华说，过去和日本松下合作，自己的金鱼品牌越来越淡化，是消费券把这个本地品牌给擦亮了，销售额大幅增长。

    杭州市代替各种产业发展扶持奖励资金发给企业的“转移性消费券”，有不少被企业主用于改善办公条件，拉动作用也较明显。和平会展中心酒店一次就用消费券购买70台液晶电视，国力大酒店一次购买了200台。社会消费券半个月中已经被认购2290万元。据了解，其中一部分是企业的“大单子”，比如数源公司就采购了103万元给员工发福利，还有约一千万元是市委市政府机关干部的集体认购。数源公司到市政府“摆摊”三天，干部们就用消费券买了30台液晶电视。

    据杭州市财政局统计，消费券发放至今，对杭产家电的拉动效应最明显，达到1：4。但总体平均下来，拉动消费约为1：1.3到1.5。

    光广告效应也已“赚到了”

    据统计，今年一季度全市实现社会消费品零售额418.35亿元，增长18.9%。

    不少干部群众认为，全市一年的社会消费品零售总额有约1600亿元，消费券再怎么拉动，数字也是很有限的，更何况还可能存在“代替效应”和“挤出效应”，发放消费券最重要的意义还是在于提振信心，烘托人气。消费券引起的巨大新闻效应，成了杭州在“城市营销”上收获的“意外之喜”。

    杭州市近年来大力提倡“经营城市”要从过去的经营土地、基础设施等有形资产上升到经营城市品牌这一无形资产。消费券客观上成了杭州应对危机、以“经营城市”思路打出的一记营销重拳。正如一位专家所言，“上有天堂，下有苏杭”，旅游市场在经济滑坡时需求缩减，有可能就因为杭州出手快，游客去了杭州就不去苏州了。

    过去在国外市场由于知名度不够，总要用“上海附近一个以风景优美著称的城市”介绍自己的杭州，由于发放消费券尤其是旅游券，前所未有地引起了纽约时报、NHK、法新社等国际媒体的关注与报道。据悉，杭州市委市政府的观点是——即便旅游消费券的“回收率”是零，光从广告效应上看杭州也已“赚到了”。

    杭州市有关部门表示，将再次“乘胜追击”，4月中旬发放第二期总额高达1亿元的旅游消费券。

    看到第一期消费券广告宣传效应的成果，市委市政府意识到，旅游消费券发放的更大意义，在于向世界宣传了杭州，城市的知名度、美誉度由此大大提升。因此第二期消费券发放将不像第一期那样特别指定国内发放城市，同时将加大对日本、韩国等国家的发放力度。