恐慌人为制造　实为圈钱炒房

　　曾治:在处理公关危机的过程中,还有一些战术性的技巧。其中比较重要的是切割和切断。通过切割,从而把危机影响的范围减到最小。另外,还要切断源头信息和危机的落点。源头信息一天没有消除,危机是很难消除的,因此,企业要从信息的源头入手去消除这种事实。

　　【议题二】　危机当前　怎么防止竞争对手落井下石?

　　危机对于企业来说都有可能发生,农夫山泉的迅速反击,一方面以其它地区的检测报告自证清白,质疑海口市工商局的检测结果,另一方面则指责海口市工商局“知法犯法”,并表态强硬,甚至表示事件有人“幕后操纵”。如何看待“阴谋论”?若危机事件是竞争对手恶意制造的或者对手利用危机抢占市场该如何应对?对危机又该如何防患于未然?

　　讨论

　　曾治:被竞争对手恶意制造危机,一般只会发生在本身攻击过竞争对手的企业身上,而且业内有个共识:你通过攻击获得1000元,其中的800元是要还回去的。一个行业里,各个企业的特征都很清晰,与谁曾经交恶,是哪个企业作出的攻击一般都会心中有数。这种恶意攻击只会给行业造成混乱,我们不提倡。对于一些温和的企业,受到竞争对手基于争抢市场的攻击,如果不反抗,不作为,只会让这种攻击愈演愈烈。若攻击纯属谣言,其实是有利于被攻击企业的。此时,企业要掌握证据,善于利用第三方机构加入调查,从而给对手施压。但是处理也不要过于高调,把危机放大。如果攻击是属实情况,那么在上述措施之后,还要马上调整自己的企业运营战略,进行严格的质量控制等。

　　许罗丹:“坦荡、积极面对、担责”是处理突发危机的基本原则,因此,发生危机的时候,首先猜想为危机是对手恶意制造的这种态度就是不对的。企业应该先不管危机是如何引发的,第一时间弄清事实,面对问题,还真相于市场,如果问题确实存在,可以争取到消费者的谅解,如果问题不存在,自然有消费者去追寻虚假的信息是如何出来的,给对手制造危机事件的企业自己的信誉最终也会受损。

　　危机防范和处理的根本是建立在一个保证安全营运的现金流的基础上,企业经营不能总处于危险状态,如果那样,一个流言就能将企业击溃,根本没有澄清和处理危机的时间。在保证现金流的基础之上,“澄清、开放过程、让消费者产生安全感”是企业降低危机损坏的必要手段。除此之外,建立一个长期的危机意识和危机防备、对旗下多品牌进行切割也是必要的。有了危机意识,就能提前做好危机准备,对多品牌之间进行切割,建立“防火墙”,就能防止一个品牌损坏,导致其它品牌一起受损。

　　企业的公关危机从根本上讲是品牌信任危机。品牌,就是企业的信用载体。所以,应该在品牌建设期,就防患于未然。做企业跟做人一样。每个人都会犯错误,关键看你认不认真,有意还是无意,处理问题严肃不严肃,从之前各种公关危机的案子中基本可以看出,企业社会责任感越强,发生危机的时候公众给予原谅的机会就越多,平时多担当社会责任的企业,多数在遇到危机的时候,社会也会担当宽容企业的错误。一个危机对企业的影响,关键看“与企业利益相关者的态度”,这包括消费者、政府、甚至竞争对手。平时处理好“与企业利益相关者之间的关系”就能为企业在危急的时候赢得更多的空间。

　　李光斗:以前有种认识就是“敌人的错误就是自己的机会”,所以一旦竞争对手发生公关危机,一些企业就会趁机抢占市场,不过,利用对手危机抢占市场的行为,也很容易给自己带来负面影响。当年沃尔沃利用戴安娜王妃乘坐竞争对手的车,发生车祸丧生时,做了一系列自己车安全性能高的广告,称“如果是沃尔沃就不会这样”,结果民意反弹强烈,给沃尔沃的品牌造成很大的创伤,后来沃尔沃总裁不得不出来公开致歉。

　　危机公关的关键还是要建立一套事先的防控机制,以至于危机来临的时候处理危机有章可循。航空公司的老板是不会因为“摔飞机”而失眠的,因为,从事航空业就会始终面临这样的风险,而且已经建立了一套成熟的危机防控机制。飞机有飞机的保险,乘员有乘员的保险,飞机摔了自然都由保险公司赔付,自然对公司的冲击小。对于危机的应对,航空公司已经形成了一整套的指引,飞机摔了,航空公司的人第一时间要带桶白油漆赶到现场,带油漆干什么?打开油漆包装上指引有明确的表述,媒体和其他人员没赶到的时候,快速涂掉航空公司的标志,媒体和其他人员已经在场,就泼掉油漆。当公司的危机处理指引到达这个层面,那就不怕危机来临了。

　　品牌就是企业的“庙”,俗话说“跑了和尚跑不了庙”,消费者为什么信任品牌,就是因为品牌是“庙”,预防公关危机的发生还是要在事先,必须要有良好的信息搜集机制,能在危机前提前预防,能在危机萌芽状态时就消灭危机是最好的。

　　王雷:危机公关出现后,对受到攻击的品牌或产品,可口可乐一般不会采取“冷藏法”。其实每一次危机公关,都是企业传递信息的机会,通过沟通使消费者更了解你,这就是所谓的“化危为机”。无论危机、事件是谁制造出来的,声音已经出来的,通常不会追究、指责这种声音的制造者。我们关注的是受众听到这种声音之后怎样想,对品牌和产品是否有误解、不清楚的地方。然后我们的做法就是告诉消费者真相,用各种方法向消费者解释、消除误会,化解危机的过程就是一个沟通过程。

　　在危机没出现之前,企业就要先预防,做风险评估、预案,而风险评估是根据自己所处的环境、预估哪些方面可能出现危机、出现问题来设置预案。举个例子,在开车上高速公路、往某个城市去之前,你就要预估,汽车可能会汽油不够、中途会抛锚等,这些问题都可提前预估,并做好准备。及时做好准备,就能在危机来临时让企业不至于被危机所击溃。

　　事件回放

　　农夫山泉统一饮料身陷“砒霜门”

　　最近愈演愈烈的“砒霜门”事件源于海口市工商局发布的一则消费警示。

　　11月24日,海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示称,包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷(俗称“砒霜”)或二氧化硫超标,不能食用。随后两周内,该事件被媒体和网络反复转载,并对事件不断跟踪报道,“砒霜门”事件在国内不断升温。