学术支持:中山大学岭南（大学）学院
引言
最近,农夫山泉、统一企业“砒霜门”事件成为各界关注的焦点,虽然最终海口市工商局发布复检合格的检测结果为其澄清身家清白,但危机对企业的直接和间接影响已经产生。记者昨日从农夫山泉方面获悉,农夫山泉,原预计该事件造成的销量损失在15%—30%,而现在根据最新的销售数据,该事件的损失远远超过预期,预计要超过10亿元。统一企业(中国)投资有限公司发言人杨寿正则表示:“这次事件给统一带来的不仅是品牌名誉上的伤害,也有直接的销量损失,但现在关于销量的损失正在统计中,需要一段时间。”
近年来,我国食品、化妆品、医药行业屡屡发生危机公关事件,在面对种种突然而至的危机时,企业应如何应对?处理危机公关的最佳方式是什么?在这起危机事件中,涉事的农夫山泉与统一企业采取了截然不同的处理方法,前者高调反击,后者平和静对。哪一种处理方式更有利于企业?谁受的损失和风险最小?
随着信息传播速度加快、人们可接收到海量信息、以及安全意识的增强,企业面对的危机事件将越来越多,危机出现的频次也将越来越加密,企业被“秒杀”的风险也在加大。从“砒霜门”事件中,对企业危机公关管理又有怎样的启发?
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案例讨论
讨论嘉宾:
艾学蛟:北京大学危机管理课题组组长
许罗丹:中山大学岭南学院教授、管理沟通专家
李光斗:国内品牌营销专家
李楚源:广州白云山和记黄埔中药有限公司总经理
王雷:可口可乐大中华区公共事务及传讯部高级经理
曾治:注意力公关顾问机构董事总经理
【议题一】
危机初现是谋定而后动 还是迅速反击?
“砒霜门”事件让农夫山泉和统一企业同时身陷其中。然而在危机事件刚冒出来时,两家企业的反应截然相反。农夫山泉第一反应是激烈的,质疑“事件的真实性和客观性”,统一企业则相对平和,宣称“已经将合格的检测报告交到海口市工商局,目前正在等待他们的回复”。当企业遇到公关危机时,怎样的反应才是最佳的?讨论
李楚源:要根据不同情况来应对。我认为至少有4种策略。第一,如果危机属于有争议性的东西,没有对企业伤筋动骨,就可以淡化处理,不理它,过一段时间自然就淡下来了,否则越描越黑。前段时间天士力的毒丸事件有人把我们白云山和黄也扯进来了,我们就是采取“不回应”策略,不出声就是最好的出声。第二,别人说你的缺点,伤害了你,你必须强身健体讲自己的优点,在整个评估上多拿分。第三,如果伤筋动骨,你就要去找第三方依据、法律依据去回应,否定它。第四,就是坦然承认错误,博得同情。
王雷:在危机出现之后,首先第一时间、第一反应是查明真相和事实,再根据事实进行判断和决策,根据事实来表明公司的立场。在行动上,也是根据危机问题决定采取主动或被动公关。企业采取主动,还是被动的方式,没有一定之规,要根据具体情况来定。通常,采取主动的方式,利在于,让你的声音更广泛地让别人知道,传递的速度更快；被动的方式,则是企业对事件保持低调,根据事件有必要让外界知道你的立场再采取行动。
艾学蛟:遇到危机这种情况,应该立即启动危机应对程序,摸清情况,设立对外发言人,统一口径。同时,要尽快搜集对自己有利的材料,召开新闻发布会说明情况。要尽量让第三方出来说话,行业协会或者政府检测机构,越权威越好。注意,新闻发布会的内容要客观真实,千万不要做泼妇式的谩骂。一个需要注意的技巧是做危机切割,把局部的和整体进行切割。如果产品出了问题,你要告诉大家是哪个地区、哪个批次、多少数量的产品有问题,越准确越好。然后对问题产品进行召回、销毁,这样危机就不会蔓延到整个产品。比如这次农夫山泉对危机的处理,就先把海口的问题和其它的问题切割开来,然后再着手解决海口的问题。
曾治:企业处理公关危机时一般有几种方式,运用得比较广的是寻找外援帮助。由于出现公关危机时,企业的品牌可信度下降,公众开始不信任你说的话。因此,由自己的口说出来效果会不如第三方所说的话。而且第三方一般力度越大,范围越广,整合的利益相关方越多,效果越好。还有一种方法是采取时间战术,即缓兵之计。但这个战术采用得比较少,而且对危机的性质和程度有一定的限制。一般不是特别严重的案例才会采用时间战术。比如对于不严重的危机事件,企业认为没有必要做过多的回应,没有必要让事件过于暴露在公众面前。此时,要做好与媒体的沟通,通过控制负面影响,向媒体表示求证清楚了再报消息,延迟负面消息的刊出。
许罗丹:企业寻求外援或采用“拖”字决,这是企业危机处理的不成熟的表现。现代信息环境,已经跟过去的信息环境截然不同了,信息传播渠道非常广,任何一个企业都不可能真正堵住所有的信息传播渠道。传播环境变化了,企业危机处理的方式也要跟着变化,变化的方式和方向就是“要面对、让真相与流言抢时间”,做到了这点,即便是企业真正存在问题,也能争取到消费者的信任和原谅。那些用资金寻求外援和拖延媒体报道的“缓兵之计”,来为企业争取处理危机时间的方式,现在对企业来说都是花冤枉钱。三聚氰胺事情出现的时候,三鹿也花了不少钱去从新闻源头上堵消息,结果怎样呢?堵住了一家平面媒体,堵不住第二家平面媒体；堵住了网络搜索堵不住网络及时聊天工具带来的网络人际传播,而让专家一再声称奶粉没问题的结果呢,就是让一群专家在公众中的信任陪葬了三鹿,这个公共危机的处理就是典型的处理不好的情况。
李光斗:企业公关处理的三个基本步骤就是“探知真相、消毒、恢复信任”,第一时间告知真相永远是企业危机公关的第一步,即便是不知道真相,企业至少要给消费者面对真相、追求真相的态度。要知道,消费者会原谅犯错误者,但一定不会原谅欺骗者。如果要是欺骗再导致损坏加深,更是不可饶恕了,那企业就是直奔死胡同了。三鹿怎么死的?就是这么死的。回头看看三鹿,如果开始出现危机苗头时,就立刻及时公布“怀疑部分产品受三聚氰胺污染”,并实行停售、召回,这样恐怕三鹿还死不了。
