美的乱局背后：中国企业的暗黑破坏神
前不久，一篇题为《变频乱局背后的商战推手》的署名文章，震动了整个空调业。记者通过亲身采访，娓娓道出 “美的”挑起的变频空调行业的一场乱战，这场表面上不痛不痒的“技术口水战”，却称得上国内空调行业的灾难性预兆，狼性十足的暴力营销像股黑暗势力，在各个行业蔓延……
这种营销界的黑暗势力，让我想起全球著名游戏《暗黑破坏神》，其版本1地狱火，版本2叫毁灭之王，这正说中了暴力营销对企业危害的本质。
光明面和黑暗面的斗争、明与暗的较量是最具诱惑力的主题。《暗黑破坏神》中黑暗势力代表血乌鸦叫嚣：“Join my Army of the Dead！”，中文是“加入我的死亡大军吧。”反应在营销中，意思是企业若被暴力营销这样黑暗势力的操控，其实是走上自寻灭亡的道路，必将变成品牌的僵尸OR骷髅。
话说天下大势，乱久必和，和久必乱。在商业利益的驱动下，追求利益最大化的同时不惜牺牲自身的品牌价值，等于是出卖了商业的灵魂之石，让暴力营销这种暗黑势力在市场上流窜，欺瞒消费者，破坏竞争秩序，更加剧了自身的衰亡。一时间血雨腥风，生灵涂炭，各大行业相继上演洗牌闹剧。
一切都在一念之差……
以美的为例。在空调行业，众所周知，格力一直处于行业第一的位置。美的虽然是后起之秀，但在国内也是一家很有名气的家电企业，而近期这场由美的引发的“技术口水战”事件，却让整个空调行业硝烟四起，让美的品牌受到置疑。根源何在？我认为，一切不过是一念之差。即在正与邪之间做出抉择。
现在很多企业都想争抢更多的市场份额，都想做行业老大，都想成为领袖型企业。但是，就像温总理用国家经验告诫当前的中国企业家 “企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业是要领导整个行业向前发展的企业，必须具有显著的社会特征，在经营企业之外，它还要承担一定的社会责任！即“以正合，以奇胜”，当我们在追求“奇胜”时，一定不要忘了“正”才是根本。
可是，在过去的2008《 华 夏 酒报》全年订价156元年，美的曾涉嫌用“空进空出”的方式造假微波炉市场占有率，陷入“回购门”事件，面对格兰仕的指责，美的最终保持缄默，始终避免与扬言掌握证据的格兰仕公开叫板。此外，深圳一居民家中美的电冰箱突然爆炸起火，一消费者也在使用美的电磁炉时发生意外，美的虽然给与了伤者一定赔偿，但美的从始至终拒绝承认是自己的产品质量问题，发展到时下的“技术口水战” 让整个空调行业处于乱战之中……类似于这样的邪招、愚蠢之招，各个行业不胜枚举。
在此，我不想单纯的评论美的的产品质量问题。因为在美的行为背后，是观念的问题，是营销观念、经营道德等一系列牵系到企业根本的问题，是暴力营销毒害中国企业的又一个案例。仅仅一念之差，我们看到了在暴力营销之下，企业对待行业野蛮的态度，对待消费者不诚的态度，对竞争对手拙劣的态度，成为严重丧失了诚信，丧失了方向和责任感，丧失了品牌真谛的危险企业！
破坏性DNA是企业战略的缺失！
为什么暴力营销的破坏性这么大？
温总理在谈到企业和经济发展时说：“只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA”。 这是建设性的DNA。与之相反的，暴力营销的破坏性DNA是什么？
我认为暴力营销的破坏性DNA是企业战略的缺失！
我一直认为，战略是中国企业急需补上的一课。因为它代表的方向，是企业发展的轨道，是企业的未来，以及与未来匹配的各种整合与创新。当然，首先就是对正确经营观念与社会责任的深刻理解。
以战略思考下对社会责任的理解为例。在国内，很少企业会从战略角度看待企业社会责任问题。在他们眼中，企业社会责任的各种问题是零散的、不成体系的，与企业核心竞争力无关，却不知道社会责任能带来巨大的公关价值和整合效应！因而，他们只顾眼前的发展，只顾为了争抢市场份额，通过各种不正当的竞争方式，甚至以牺牲消费者的生命为代价，苏丹红事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等，破坏性的DNA已经让企业严重变质。
与之相反的，20多年前，张瑞敏那沉重顿挫的一声巨锤，吹响了海尔进军世界500强的战略号角，并发布了与此战略相对应的一系列经营方针。在此战略方针的带动下，海尔倍受国人注目，海尔员工受到极大鼓舞，海尔企业开始流淌蓬勃发展的血液，充满责任和骄傲感的血液。在战略的号召下，张瑞敏首先率领着海尔人把海尔变成了“世界500强”！
事实上，纵观所有挤身进入世界500强的企业，他们普遍的共性就是以战略为导向，习惯从战略角度看待经营问题，比如在战略指引下设立专门负责企业社会责任的部门，而且把企业社会责任的战略作为企业发展战略的一部分等等。
因此，对于像美的、格兰仕这样在中国已经逐渐发展壮大的企业，他们更应该重视企业战略，重视在战略之下布局和行动。事实证明，企业战略像一个望远镜，让企业在现状和未来之间游刃有余；更像一个支点，运用得好，足以撬动企业的整体优势，确保企业越做越大！
破坏性更来源于是品牌根基的薄弱！
“小胜凭智，大胜靠德”， “小企业做事，大企业做人！”无论是靠德，还是做人，反应在企业经营上，讲的其实是品牌。
1、品牌与道德。所有品牌都是抱着美好的愿望和伟大的道德心诞生的，其品牌文化多是与“靠德”和“做人”相关的。暴力营销对企业的破坏性，事实上源自企业背离了道德底线，对品牌文化的背叛，往深了想，就是品牌根基过于薄弱，缺少不可动摇的品牌内核。
为什么品牌与道德总是难以贯彻到营销中呢？因为品牌和道德的实现是需要成本的，是吃利润的。对于经常处于生死边缘，习惯性只顾眼前，利字当头的中国企业，尤其是众多的民营企业，完完全全遵守道德的确有点犯难，好一点的企业管理者最多也只能做到遵守“道德底线”。但只是遵守道德底线，放在以前可以，但以后肯定不行！消费者自主性和保护权益越来越高，消费者的理性认知和感性需求都越来越高，违反道德就等于触雷自杀，怎么办呢？中国企业管理者必须转换思维方式，摆脱曾经的低级价格战竞争模式，走高价值的品牌之路，扎扎实实地建筑品牌高墙，提高品牌产品附加值，抵消遵守道德而带来的短期成本上升。除此之外，企业没有其他选择。
