履任之初，马富生为UFC的中国市场拓展制定了路线图，推出电视节目和举行赛事被放在了最后，在这之前，他做的都是水面下的工作：把UFC总部从东京搬到了北京;建立媒体播放渠道，推广UFC运动;为中国版《终极斗士》和比赛找到更多中国本地选手，并每年送一些选手到美国接受训练。这些工作获得了一定成效：在过去几年里，UFC已经与中国十余家地方电视台建立了合作关系，覆盖了450万的观众，同时有超过500万网民可以通过互联网收看到UFC的节目。
网易副总编辑颜强近年来对UFC颇为关注，在听闻马富生将主政UFC亚洲时，他给马富生发了一条短信：“UFC还是UFO?”马富生的回答是：“UFO无人知晓，UFC将响彻亚太。”但3年过去了，在颜强看来，UFC响彻亚太的时候显然仍未到来，“UFC在中国也就一些媒体人士知道，就连UFC的全称是什么，大多数人都不了解。”
和NBA相比，UFC的推广难度无疑要大得多。篮球是公认的世界第二大运动——李元伟在2009年离任前宣称篮球已取代足球成为中国第一运动——在NBA进入中国前，篮球在中国就相当普及，所差者只是商业开发而已。而UFC在中国识者寥寥，虽然经过3年推广获得了一些粉丝，但总量仍然很小，颜强认为，UFC在中国的前景很难预料，因为美国和欧洲有适合格斗类节目发展成长的文化土壤，而中国这方面就很缺乏，而且美国可以将格斗节目极度娱乐化和商业化，但在中国这显然行不通。
当然，在马富生的口径中，现状尽管混沌，前景必定光明，当1985年大卫·斯特恩在中央电视台传达室苦等电视台领导接见时，想来未必会预见到今时NBA在中国的盛况。马富生顺便纠正了一下那个段子的谬误，“斯特恩没有等待几个小时，只是等了十几分钟而已。”
按照马富生的计划，中国所有18-35岁的年轻人中，有20%都将成为UFC粉丝，“中国人口基数这么大，你想想，20%是个多庞大的数字。”
从去年开始，马富生开始为UFC落地中国寻找合作伙伴。媒体人颜晓华在去年受邀前往美国拉斯维加斯参观UFC总部，他看到一面英雄墙，墙上挂着UFC许多明星选手的照片，而在英雄墙上方，悬挂着一面大约有四张桌面那么大的李小龙画像——UFC认为李小龙是综合格斗的鼻祖。颜晓华说他当时被震撼得血脉贲张，“这个运动引进到中国来，一定会很受欢迎。”
回国之后，颜晓华利用自己的人脉，将UFC介绍给了江苏卫视，后者对《终极斗士》非常感兴趣，马上将其列入了第二年的栏目计划单中，倒是UFC这边并未做好准备，双方未能达成合作。今年3月，颜晓华又找到了一个对UFC感兴趣的电视台——辽宁卫视，双方一拍即合，经过几轮了解后，最终决定合作。
辽宁广播电视台副总编辑曾绍武表示，辽宁卫视决定引进《终极斗士》，一方面是UFC精彩荟萃节目在辽宁体育播出期间，该节目高踞晚间黄金时段收视率第一，同时也是全国收视率最高的;另一方面，这样一个“积极、向上、充满正能量”的体育节目也许会独辟蹊径。在他看来，《终极斗士》中国版最吸引人的卖点并非单纯的格斗，而是故事性十足的真人秀。“有的选手身世很曲折，在海选现场哭得稀里哗啦的，这就很有意思嘛，要励志。”该项目负责人是做娱乐节目出身，《激情唱响》的版权就是他引进的。
万事俱备，UFC浮出水面的时候到了。时隔6年后，马富生再次出现在中国媒体的视野之中。他看上去似乎没什么变化：高大的身材，半秃的脑门，Monk(美剧《神探阿蒙》男主角)式嘴角上翘得有些夸张的笑容，只不过POLO衫胸前缝缀的字母从NBA变成了UFC。
回想起自己12年的NBA生涯，马富生承认，自己在任上和CBA接触时摩擦较多，但他总算从中学到了东西：“最重要的事情，就是要尊重当地的习惯，尊重当地的流程。”
以前马富生就是中国通，现在他更加中国化了，平常在公司吃午饭，他总会订一盒宫保鸡丁;和员工一起出去吃饭，他会像中国老板那样抢先买单，而不是按照美国风格搞AA制;今年端午节，马富生给中国员工集体发了粽子;中国人喜欢在饭桌边谈生意，马富生的助理透露，老板现在一说要谈生意，就会打电话给餐馆订位，UFC亚洲的很多合作，就是马富生喝酒喝出来的。
现在，马富生对自己工作的定义是：“成为两边不同文化和商业模式的沟通桥梁。”
就像NBA和CBA刚开始打交道时那样，虽然UFC已经和辽宁卫视达成了合作，但免不了磕磕碰碰。曾绍武承认，“难点在于节目内容和风格的把握。”在他看来，本土化改造是必须的，中国版《终极斗士》必须符合中国人的法律法规、文化背景和收视习惯，“马克思主义的普遍原理要和中国的具体实践相结合，才能走出一条具有中国特色的社会主义道路。”曾绍武背诵了一条毛泽东语录。
激烈的比赛是UFC获得美国观众青睐的关键。UFC建立之初，比赛非常暴力血腥，曾经遭到美国许多州封杀，之后联盟进行了改革，加强了对运动员的保护，按照体重区分了级别，这才在美国获得绿灯。即便如此，在曾绍武看来，《终极斗士》也必须经过剪辑才能播出，“你在美国可以打得头破血流，牙掉了鼻子塌了，在中国可不行。后期那些血腥的镜头肯定得剪掉。”
和当初在NBA任职期间相比，马富生如今身段更柔软、立场更灵活了。他表示，UFC会根据中国国情来调整节目的本土化元素，根据广电总局的规定来剪辑。“由于我们毕竟是个有强烈身体接触的运动，所以流血往往是不可避免的，我们会最小化这样的镜头，尽量推广这个运动本身的精彩之处和体育精神。”
在节目的大方向上，双方分歧不大，但在这个项目的具体推进过程之中，UFC和辽宁台时有摩擦。这些摩擦通常都是非常小的细节，但由于文化差异，会闹得双方都很不愉快。
UFC亚洲工作人员张燕雯讲述，《终极斗士》的总制片人Dam Farmer不久前来到中国，在马富生的陪同下一起去了沈阳勘测场地。美国方面事先告诉过辽宁台，他们需要一个面积很大而且位置独立的别墅，给出了很多具体的要求，比如不能离训练基地和摄影棚太远，而且要求辽宁方面提供很多选择。但辽宁台只找到了一处别墅，而且这栋别墅在很多方面无法满足美方的具体要求。
