中国消费的真相——谁能赢得中国“消费升级”的新战争？(2)

　　对供应商的启示

　　对中国市场复杂性的任何估计都不为过。因为它不仅代表差异极大的、有着大相径庭的文化体验的客户群，同时这些客户群本身也在不断地变化。预测这种变化的惟一途径是通过直觉理解客户如何思考和感受他们的生活，密切关注消费趋势，并致力于建立可持续的品牌忠诚度。

　　要吸引中国的“寻宝”一族，供应商必须要与他们建立很强的品牌联系，提供排解他们实际忧虑、满足他们情感需求的产品，并愿意对自己的产品和服务进行调整，以满足不同地区人群的需求。因为中国市场广阔，本地化程度颇高，每个市场都有自己的零售商、中间商和竞争者，不同的品牌应依据地区差异进行调整。

　　在中国的全球性企业，应侧重于产品创新和改进，而不应仅注重价格。

　　然而，如果产品的技术和功能效用与竞争者没有差异，即便是一个优秀的、值得信赖的品牌也不能长久地保持其地位。因此，供应商必须不断加强创新，提高质量，这意味着在竞争者之前淘汰自己过时的产品。然而，在宣称任何一件产品的新卖点时，它必须对中国消费者来说是实实在在的，因为中国消费者已经在分辨事实与营销手段方面非常有经验了。

　　我们调查中的许多消费者表达了对更多居住空间的强烈愿望。因此，使家里看上去更整洁、不太拥挤的产品，如个人音响系统、空气清洁产品以及无噪声或自净设备，将得到高度认可。

　　最流行的消费升级类别，消费电子、家用电器、个人护理、皮肤护理以及化妆品和家装产品也是年轻的单身族和新婚一族最喜欢的品类。全球供应商应特别关注中国市场的独特之处——大范围的收入水平和地区差异。他们必须把高价位产品，如上面提到的消费升级类产品的销售对象定位于年轻消费者、富裕家庭和大城市消费者。

　　因为收入水平较低，针对中国中小级城市的产品，应强调质量和耐用。但不管是什么样的市场细分，所有的中国消费者都对具体的好处非常重视。因此，供应商应在市场营销中表明他们的主张。比如一个知名的主品牌通常在中国能够有效地推出新产品，因为它有安全性和质量的承诺，并且在这样一个多样性的市场和媒体成本高涨的情况下能带来可观的规模经济。但这样一个品牌，必须要有良好的店内执行来保证它在当地的影响力。

　　以下问题将帮助供应商思考他们对中国越来越多变和复杂的市场情况有多少准备：

　　●我们是否拥有可以帮助我们监督、了解和预测客户对未来忧虑的机制？

　　●我们在发现和获取消费升级和寻宝机会方面是否领先于竞争者？

　　●我们的品牌战略是否考虑到地区间的差异性和潜在的行为变化？我们的市场营销战略是否考虑了不同年龄和收入组，以及不同的价格区间和地区？

　　●当我们扩大地区网络时，是否侧重于建立可持续的消费者忠实度？

　　●我们是否过于关注价格而没有对创新和价值给予足够重视？我们是否紧跟客户需求的快速发展而不断创新？

　　对零售商的影响

　　吸引渴望消费升级的消费者是在中国提升效率和利润的关键因素，对零售商和供应商来说都是如此。和供应商一样，零售商也不能太过依赖销售网络的扩张，而必须在如何获取消费者更多消费份额方面变得更为成熟。因为消费者会有选择地进行一些品类的消费升级，因此零售商必须确定他们所专注的品类也是“寻宝”族所追求的。实际上，为消费者提供消费升级机会的能力将是与竞争对手产生差异性的关键所在。

　　和供应商一样，零售商也必须把价格以外的因素作为长期差异性的来源，必须侧重于产品的技术和情感效应。一些零售商可能选择把自己的角色定为折扣商，另一些则把自己作为高档产品的供应商。不管是哪一种情况，通过了解这些商品类别消费升级的驱动因素，并通过精心布置的视觉陈列、价格结构和质量分类，零售商可以赢得现在和将来的“寻宝”型消费者。

　　门店形式、地点、规模和布局，也是吸引那些渴望消费升级的消费者的关键因素。当然，服务也是相当重要的。

　　自有品牌产品提供了另一个鼓励消费升级的好机会，但零售商必须抵制西方那种只提供另一个低价选择的做法。这并非是减少成本或去掉某些功能使之成为一件便宜产品那么简单。相反，零售商应该侧重于消费者在价值和质量上未被满足的愿望，以及他们乐于消费升级的态度。在家用电器和电子产品方面，消费者一般因为技术上的效应而消费升级，零售商就应该采购最新的型号，并保持较短的SKU（库存量单位）生命周期。

　　要从消费升级现象中获利，零售商必须尽全力，在某些情况下要准备完全重新确定其战略。在变化如此迅速的消费市场上，没有时间让你沾沾自喜：成功的零售商必须不断变化，不能冒过时之险。

　　下列问题可能引导零售商注意瞬息万变的市场上可能被忽视的机会：

　　●我们是不是太关注价格了？

　　●我们是否从消费升级以及产品、服务和商品交易的寻宝趋势中获得了利润？

　　●我们是否对我们的客户基础进行了细分，并利用我们的洞察力帮助客户的消费升级以获得更高的价值？

　　●我们是否有鼓励消费者保持对我们品牌的忠诚度的计划？

　　（许介是波士顿咨询公司的资深合伙人兼董事总经理，许静婷是波士顿咨询公司的项目经理，廖天舒是波士顿咨询公司的合伙人兼董事总经理，吴淳是波士顿咨询公司的项目经理）