中国消费的真相——谁能赢得中国“消费升级”的新战争？

文/波士顿咨询公司 金错刀

　　“攻山中贼易，攻心中贼难”。在中国这个广阔而又复杂的必争之地，很多CEO、经理人都会发出类似的感叹。

　　如何赢得中国消费者的心？波士顿咨询公司在中国13个城市开展了一次大规模的调查，试图解答这个难题。调查发现，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有消费品类别向更好的产品升级。同时，中国消费者呈现三个大的心理趋向，并成为大多数公司的挑战，一是快速变化的市场，二是几代人的巨大差别，三是消费升级击败消费降级。

　　然而，太多公司把注意力集中在销售网络的扩张和近期机会的把握上，而放弃了对中国消费者正在经历的巨大变革的了解。

　　要成为这个最具战略性市场上的长期赢家，公司必须关注中国消费者和他们的经验是如何推动消费升级和寻宝型购物趋势的，而这一趋势在未来几年中将会带来越来越多的盈利模式。

　　在中国，为了与消费者进行心理战，经理人们使出了浑身解数，他们花费重金进行产品测试、引入最先进的测量仪器，甚至引入人类学研究。但是，真正能进入消费者内心的只是少数品牌和产品。波士顿咨询公司通过专门的调查试图拨开重重迷雾，发现中国消费的真相。针对中国市场的“消费升级”趋势，波士顿咨询公司大中华地区合伙人兼董事总经理廖天舒接受《中国企业家》采访时则发出警告：顾客已经准备好随时抛弃一个品牌，转投另一个品牌的怀抱。

　　《中国企业家》：游戏规则正发生巨大的变化，话语权正从公司那里转移到消费者手中，如何看待中国消费者的心理和趋势？有哪几大鲜明的特点？

　　廖天舒：首先，中国总体的经济发展跟社会发展的速度非常快，从消费人群的心理来讲，跟美国、欧洲做的同类调查相比，中国表现出来的是非常矛盾，也是非常复杂的心理。

　　其次，中国几代人的差别比较大，跟我们在美国、欧洲做的同类调查相比，中国一代人与一代人的时间差非常短。在美国、欧洲，一般两代人之间是间隔15—20年以上，是按正常的生理界线来划分。但在中国，十年或者不到十年就可以分成一代。

　　第三，消费一方面是趋于理性，一方面也趋于个性。所以，经常是厂家感觉到追不上这个形势，尤其国外的厂家，刚刚摸透在中国其实可以搞品牌的共性，突然又觉得不对，又要往品牌的个性化走了。

　　《中国企业家》：据波士顿预测，中国到2010年将成为全球第三大消费市场，2015年将成为全球第二大消费市场，赢得中国消费者的心，是否有黄金法则？

　　廖天舒：对消费心理的捕捉、品牌的建立以及不断地跟上变化，这三点是赢得消费者的不变法则。“消费升级”也是我们这次研究得出的重要信息，而欧美是在“消费降级”的浪潮里面，中国的“消费升级”也是从三方面来看。

　　第一，随着收入的增长，消费者能够承担得起以前向往的更好的东西。

　　第二，因为我们的起点非常低，比如日用消费品，以消费量而非消费价值来看，中国的消费还是集中在低端，所以，升级的空间就很大。

　　第三，消费升级的另一个中国特色是，由于非品牌的产品质量安全容易受到质疑，因此品牌更受重视。在国外，产品只要摆在货架上，消费者不是特别怀疑你的基本安全，但是在中国这就是一个问题。不过，消费升级并不是盲目的，并不是说越贵越好，它是非常理性的，我们称之为“中国式寻宝”消费。

　　《中国企业家》：要想真正抓住这股“消费升级”浪潮，最大的挑战和误区是什么？

　　廖天舒：首先，你得重视这个问题，不应该把竞争停留在比较初级的阶段，很多企业现在还处在“圈地”的阶段，即以地域的拓展来达到增长的目的，关键的是，你要重视对消费心理的捕捉。其次，跟踪和反应的速度要快。第三，回归到基本上，我觉得在中国这个市场上是没有太多捷径的，为什么？因为中国市场的容量太大、竞争太激烈、消费者太复杂多变，短期行为肯定不行，你想建立一个长期的公司和品牌，必须在消费者身上下功夫。最近我们做了很多横跨“金砖四国”（中国、巴西、印度、俄罗斯）市场的比较研究，越来越多的数据证明中国市场是一个非常有挑战性的市场。在中国成为胜利者拿到的奖赏是最大的，所以竞争也是非常激烈的，而中国消费群体的复杂性跟理性也是最高的，在中国这个市场取得成功，需要真刀真枪的建立全方位的组织和能力，需要耐心和恒心，所以真的没有捷径可走。

　　中国式寻宝
虽然提高了薪水和生活条件使许多中国人能够消费升级更昂贵的产品，但他们仍然像低收入的时候一样对消费谨慎和负责。以家用电器和消费电子产品为例，最吸引消费者的是技术或功能特征，这些特征能够带来便利、便于储存、耐用和可靠的服务。在个人护理品类方面，他们更关心对健康的好处以及成分的质量。

　　把中国消费者描述为消费升级或消费降级可能不如把他们的消费行为归纳为“寻宝”更为准确，甚至当他们支付溢价时也是如此。然而，虽然他们在购物时精打细算，但这并不是由于他们吝啬或不想买。相反，他们是在寻找合算的交易，并充分发挥他们作为聪明买家的才智。

　　中国的消费者在“寻宝”的时候采用一系列策略。就像其它国家的消费者一样，他们试图了解市场价格，并货比三家。他们在打折时购物，还在批发市场买东西。他们在换季时去商店，或推迟购物等待价格下降。他们通过网上和邮购购物，甚至他们还购买仿真度高的仿冒品。

　　一个其它地方不常见的策略是和一大群朋友组团购物，并试图商量一个团购价。另一策略是在“平行采购店”购物。此类零售商以低价从其它分销商那里买进名牌产品，低价是因为分销商节约了一些成本，或因为产品即将过季。这些节约给顾客带来的是比其它店同品牌的货品低40%的价格。

　　当我们询问喜欢“寻宝”的中国消费者为什么这样做时，一半以上的人给出的理由是“能够多买点其它东西”。他们也表示喜欢淘到物超所值的东西时的那种刺激。“除了最便宜的东西别的都买不起”是最少的原因，这与西方消费者是一样的。