如果你想在一夜之间看遍所有叫得上名字的明星，不用看别的，看广告就行了。这句看似戏谑的一句话，不无风趣地影射了明星代言的高度“普及”与“泛滥”。为何企业日益热衷明星代言，不惜开出天价，而天价代言的背后，究竟隐藏着什么秘密?
明星与企业，一个台前，一个幕后，因广告代言而捆绑销售。明星代言逐渐成为企业壮大自己的“救命稻草”，成为营销精英征服对手的“公开秘密”。根据中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查(4332人参加)显示，如果自己喜欢的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“无论是否需要都会追着买”，30.0%的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”。而另据央视《东方时空》的调查(3298人参加)，47.2%的人表示“买产品的时候，会优先选择名人代言产品。
本土资深营销专家、盛世传美机构首席营销顾问吴志刚表示，现在很多渠道商经常会把企业选择什么样的代言人作为企业实力和竞争力的衡量标准。而另一位业内人士陈先生也表示，如果没有明星助阵，品牌传播的效率就会大打折扣。企业在推广新品时之所以会花费巨资请明星代言，就是因为这样做既可以提升品牌形象，彰显企业雄厚实力，更能够增强经销商体系的信心。
正因为企业看到了明星代言的光环效应，广告代言的需求从传统的日化、服饰等行业，扩展到电动车、英语培训等各行各业。需求增大，而优质明星资源有限，因此，代言费也屡屡刷出新高。据悉，因参加亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》蹿红的王诗龄，受国内某知名饮料厂商邀请，代言费高达1500万，成为最贵的童星。该饮料厂商是为人熟知的饮料大牌，希望借助王诗龄的吸睛力度帮助旗下新品一炮而红。另一边，随《来自星星的你》红遍亚洲的金秀贤，2014年仅在中国就拿下35个代言，囊括包含搜狗搜索在内的IT类、汽车、饮品、电子等多个品牌，成为当之无愧的“广告王”。据知情人士爆料，这35项代言费保守估计接近2亿元人民币，冠绝所有韩星。同时，在中国人气爆棚的“长腿欧巴”李敏镐也不甘示弱，获奥克斯手机天价合约，代言费不但突破千万天价，更刷新中国市场手机代言费的新高。
天价代言的背后，除了企业运营的成本增加以外，还因为中国市场的品牌忠诚度较低，企业需要持续增加广告费用来维持高曝光率，涨价带来的风险显然比减少曝光率带来的风险小得多，更何况涨价的成本可以转移到消费者身上。例如今年年初，肯德基全线推出“炸鸡大PK”活动，最终的对决结果是两个产品涨价之后继续售卖。本土零食咪咪虾条，自从代言人从喵星人变为李敏镐之后已经从5毛钱涨到7毛钱。日化专家冯建军也表示，在日化企业的成本中，原料成本所占比例只在一两成，主要的成本集中在营销渠道推广、人工等方面，这部分的整体上扬才是更加直接的涨价原因。林岳表示，“减少广告的后果就是减少曝光率，然后很快会被其他品牌所替代，市场占有率减低。”看来，天价代言的路，还没有走到尽头。
