当影像中的“Chinese”幻化成“China”，民族习惯中庞大的集体无意识，再无法遏制当代中国人登台说话的欲望———世界如何看待中国，中国如何看待自己？对于国家形象“名与实”的反思，与向往一道，不曾休止
法治周末记者 刘雅婧
历史纵轴上的中国人从群体中渐次凸显。
这一概念，最终变成了60秒的中国人群像图———《中国国家形象·人物篇》———正以每4分钟一次、每小时15次的频率在纽约时代广场街角的6块大屏幕上滚动播放。
2011年1月18日起，从纽约时代广场的任何一个角落，抬头就可见无数中国人平和幸福的笑脸。一抹中国红背景下，59位或知名或平凡的当代各界人士代表，聚合成以“人”为本的国家形象。这是一次主动的“自我介绍”。
或许正如上海灵狮广告董事长沈赞臣所言，“仅仅是历史巧合”，同一天，中国国家主席胡锦涛乘坐专机抵达华盛顿安德鲁斯空军基地。抵达美国的还有即将落实的450亿美元订单，和一个大国在复杂地缘政治中，想要和平崛起的愿景与形象。
相由心生，就在百多年前，新洋务运动代表人物李鸿章访美，彼时学法西方，企图寻求王权中国的发展之路。尽管“铁腕宰相”个人魅力与渊博学识令西方惊讶，却无法扭转一个民族“积贫积弱”、“东亚病夫”的颓唐形象。
而今，中国的国际地位有了天翻地覆的变化。用经济实力登台说话的同时，对软实力和国家形象的追求，也成为题中应有之义。
据美国《华尔街日报》称，改善中国的全球形象是中国“十二五”规划的部分内容，该规划呼吁中国政府“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”，为此，要加强“对外宣传和文化交流，创新文化‘走出去’模式，增强中华文化国际竞争力和影响力”。
5天后，2011年1月23日，《中国国家形象·角度篇》登陆美国。800多位普通民众出现在长达17分钟的专题宣传片中，这是继《人物篇》后，辐射面更广的一次中国人集体亮相。
当影像中的“Chinese”幻化成“China”，民族习惯中庞大的集体无意识，再无法遏制当代中国人登台说话的欲望———世界如何看待中国，中国如何看待自己？对于国家形象“名与实”的反思，与向往一道，不曾休止。
做形象的人
如今，弦绷得极紧的总策划人朱幼光终于可以稍微松口气。
在接受《法治周末》记者采访的间隙，他还在不停地接打电话。“现在的主要工作是面对各种采访，以及参加各种会议”。
早在2010年10月，关于国家形象宣传片的舆论就沸沸扬扬。众口难调，更何况关系到13亿人口大国的“国家形象”，做事的人顶着压力站到了前台。
如果简化不同意见，淡化国家色彩，单看执行层面。在朱幼光广告职业化思维里，回首这个事关重大的工程，首先可视为一次“重大品牌推广”，其次就是解构成无数个数字点滴。
一年多的工作流程，3个月的拍摄期，12人的核心队伍，100多人的制作团队，20多天的影棚拍摄，两个多月的预留期———专门联系各界名人。59个大腕儿，800多个片中人物……浓缩成两个国家形象宣传片———60秒的宣传短片《人物篇》和17分钟的专题短片《角度篇》。
从2009年9月首次竞标，到11月进入策划阶段。再到次年5月，得到立项批文开始拍摄。朱幼光和他的团队内心的“冒险”之旅比行动的时间更长。
中国历来求稳，用个人形象代表国家，是突破也是冒险。而人物篇的名人方案，出现在这个两极分化日趋严重，仇富仇官隐然出现的社会现实中，不免有些尴尬。
质疑者一开始就抛出了很多问题，质疑林浩和章子怡的正面意义，质疑选择作为国家形象的动机，质疑拍摄的花费清单。
“有些很有道理。”朱幼光表示理解大家的心情，他介绍，当前方案，是从3个方案中选出的。起先压力也很大，放在最后，“没想到最终胜出的反而是这个本子。”
为了保证尽量慎重、认真、仔细、全面，团队做了两件事：第一件事：早在前期策划阶段，合作方中的外国公司同事就万里赶赴欧洲，把片子的脚本做成调查问卷，发给不同职业不同年龄层的人们，是否有效果、感觉好，一一如实反馈回国。
第二件事：《人物篇》中的人物选择，虽然没有“全民公投”，事先也多次经过讨论，不仅和国新办沟通，也征求了民间专家的意见———调研会由北京大学新闻传播学院副院长陈刚，中国传媒大学舆情研究所副所长何辉主要负责。
尽管如此，协调工作依然让人“抓狂”———千辛万苦地找到了人，头一轮发出了100个邀请，回复的只有七八个，有些名人的经纪人质疑你的资历，根本连邀请都不给正主看。
怎么办？一来二去，心里都打鼓。手底下的80后小年轻撑不住了，“朱老师，咱这活儿能干得下去吗？”朱幼光自己心里虽郁闷，却不敢流露，给众人打气说，干啊！
再然后，人找齐了。接着就是在忙碌和等待中拉锯，有时候等天气，有时候等人；这里《人物篇》中大腕儿正在棚里坐着拍摄，那里几个摄制组赶紧发到全国各地去拍外景。
除去年事已高的老先生袁隆平和黄永玉，是摄制组上门服务，拍摄了外景。名人们不管多忙、多累、多大名气，甚至前一天还在国外，都得乖乖在北京广播大厦的摄影棚里坐着。
“来的都不收钱，都很配合。”朱幼光很感动，预算原本不算多，加上众人时间宝贵。摄制组采取省钱高效的拍摄方法，不要求名人对着镜头表演，而是“展示最自信自然的一面”。
因此，片中呈现的人物群组或坐或立，表情大多自然、平和，以静态、含蓄为主。“连欢迎的手势都不要他们做”。
不过，工作收尾后，关于名人的异议声仍然不绝。对此，朱幼光表示“不慌”。
“专业人士和百姓看问题的角度不同。”他认为，选择名人符合广告学意义上的冲击力和信息饱满度，60秒内考虑的是怎么抓人眼球，真正的形象解释留给篇幅更长的《角度篇》。
“在我眼里，只要不是官员，多大的名人其实都是百姓。我们基于他不平凡的生活故事选择了他……吴敬琏老先生原本是官员，现在退了，也是百姓。”他说。
不管怎样，继2009年商务部《中国制造》登陆素有西方意识形态讲坛之称的CNN亚洲频道后，象征西方财富高地的时代广场上出现了中国人的又一次“自我介绍”。迎合国家提升软实力的宏大规划与实施。中国的声音正在响起，不管是否足够响亮。
看形象的人
中国的国家形象艰难转变，至少百年之久。
最早是早期西方传教士笔下的《中国人的明与暗》，再后来是蔓延到整个欧美的“黄祸论”。一百年来，西方主流印象里的中国人要么是“东亚病夫”。要么就是聪明却危险的科学怪人“付满楚”。丑化和扭曲，真实和无奈，写满了近现代史。
一百年后，当59位会聚了美丽、智慧、勇敢、善良等美德，来自经济、科技、文艺、传媒和商界的中国形象代表———姚明、郎朗、金晶、马云等人出现在世界面前。事情正在起变化。
这些中国面孔似乎看上去熟悉而又陌生。他们在传达“我们与你们一样”的声音。当海外留学生流下复杂热泪的时候，关于国家形象的国内讨论也同样热烈。
“形象代言人是典型的中国特色。”北大国际关系学者朱丰对《法治周末》记者表示，要警惕将国家形象做成形象工程的做法，而更应重视国内民众自己对国家形象的看法。“如果让民众感觉国家形象和自己无关，只和少数人有关，这种形象就是苍白的”。
“如果国家没有足够影响力，人民没有足够幸福感，名人名气再大，也只是一张空洞的面孔。”当《法治周末》记者提及外塑形象，内练内功哪个更重要时，文化批评学者王晓渔说，即使是只有一百万人口的小国，也不难找到四五十位出众的人。“可这能说明什么吗？当然是后者重要。”他还说，各国的形象宣传片，多愿意展现普通人的生活场景，“这种比较真实动人”。
再者，个人的优秀无法替代世界对群体的看法。中国政法大学教授舒国滢告诉《法治周末》记者：“好比一个阿富汗人在美国表现杰出，美国人不会因此认为阿富汗人整体就比美国人优秀。”西方人依旧是骄傲的，他说，过去他们什么都比中国人强。现在他们为了改善自己的经济，不得不开始重视中国的经济和市场。“这是他们的变化。”
但是，舒国滢表示，这些年，海外对中国经济快速发展十分好奇。对他们来说，这是一个“中国之谜”。而答案正是：无数普通人构成了这个发展着的生机勃勃的国家，“尽管我们名人的世界性影响有限。但普通人的力量非常强大”。
因此，这也可以视为对国家形象宣传片的一种解读。受访学者们在肯定名人效应的同时，希望重视普通人形象对国家的影响。
对此，朱幼光的解释是，为了控制时间和人物比例，短短的《人物篇》只展示了航天员这一群体，也放入了6个普通中国民众，并非没有考虑到群体的影响力。
《法治周末》记者还注意到，《人物篇》中立体地展示了经济中国、文化中国等多方面，但59个人物中，独独没有法律界人物。
对于心目中的法律界人物，好几位受访学者都选择了法学家江平教授，法律文化学者赵国君表示，软实力的提升是一个系统工程，民主法制建设是非常重要的上层建筑。国家形象应该是全方位、立体的。
2007年，《时代周刊》选择了中国民工群体作为封面，赵国君建议效法这一做法，用中国律师和法官这一群体，代表中国法治三十年的发展。
“这些年来，我们的经济搞上去了。”他说，“但是保证经济制度有效运行，解决经济纠纷的法制体系是否真正建立起来了？我们的法律界人士是不是真的有足够存在感？”
对于法律界人物在《人物篇》中的缺失，朱幼光表示，由于法治是非常特殊的领域，而且“就连自己也不是很清楚什么样的人物比较知名”。所以，最终决定放弃了在《人物篇》里展现，而是在《角度篇》中用一章内容系统地介绍了民主法治建设。
“外国人以前觉得中国只讲人情世故，现在我们要让他们看到，现在法律意识正逐渐替代人情世故。”朱幼光说，“不仅是法律，很多事情的变化都正在进行中。”
期待形象的人
不说一百年前的中国人形象，从上世纪70年代说起，电影大师安东尼奥尼抵达北京，拍摄了纪录片《中国》，这是冷战时期后，西方观察者对中国人形象的一次重要的深入阅读。
满街自行车，蓝蚂蚁一样庞大的集体无意识……由于没有能力主动输出价值观，只能“被阅读”，尽管片子相对真实，很长一段时间，国人对大师的这一影像纪录耿耿于怀。
与之形成对比的是，今日中国迈出的“自我介绍”第一步，据外媒报道，包括中央电视台等多家中国官方媒体公司正加大力度，将中国制作的媒体内容出口海外。另外，中国还新建了一批孔子学院，这是在海外学校推动中文教学并宣传中国文化的国家赞助计划。中国政府已在形象宣传方面投资了数十亿美元。
无论从外媒的报道，还是国内网民的热议。中国的国家形象塑造与推广，已经上路。
朱幼光在看了多部外国人拍摄中国的纪录片之后，得出的结论是，隔着文化差异，我们的形象推广，必须作出充足解释。“好比安东尼奥尼拍摄中国人的太极，如果不说明，西方人自然会认为那是宗教仪式”。
他在《角度篇》中专门介绍了中国民众的储蓄习惯，“这向西方解释了中国的人民储蓄是经济发展的重要力量，这是完全不同的民生习惯”。和爱花钱的欧洲人相比，这是中国国家形象某一方面的有力体现。
而对于不需解释的那部分，摆在面前的问题有两个，朱丰说，一是，我们到底需要怎么样的国家形象？二是，塑造的国家形象和外国人眼中的形象是否一致？
“国家形象不是自娱自乐的卡拉OK。”他说，一不能妄自菲薄，依然把自己当“病夫”，西方人早已不再用老眼光看中国人，他们更关注我们是否有共同的价值观，是否有相似之处。
二也不要无视西方对中国的偏见。“为什么别人这么看我们，他们未必都是偏见。”这正是“人们把善行写在水上，把恶行刻在金石上”。文化学者骆爽向《法治周末》记者引用了莎士比亚的一句名言。
他说，海外对今日中国的大部分印象来自西方媒体报道，可西方媒体上报道的经常是让中国不爽的事情。
“《纽约时报》记者报道这个事件，记者都深入到保定去了，可以看到事情的负面影响很大，无法控制。”提到李刚事件时，骆爽表示，我们要推广自己的正面形象，也要试着对一些负面事件快速处理，用制度性安排来合理解决它。“否则十件好事，可能抵不了一件坏事。”
“西方媒体选取角度，我们无法控制。”但是，他说，比如上海大火，汶川地震，中国公民的爱心和人性光芒就给国际展示了很好的形象。小伙子背着亡妻骑着摩托车的形象，被英国的《每日电信报》报道了———中国人人性的光辉。不用花一分钱在国外主流媒体展示出来了。
“从形象推广角度来看，苦练内功。在制度建设、体制改革、公民社会推进，和对外宣传是一样重要的”。
王晓渔则表示，一个国家普通百姓的内在幸福感，就是国家形象的最好名片。(法治周末)
