的O2O通路绕过天猫不在上面开店，而单纯对接支付宝是没办法为合作企业带来流量导入的，支付宝毕竟不是流量平台，而仅仅是个支付工具。反之，如果品牌商在天猫开店走O2O之路，那么线下通过支付宝钱包交易的部分是否计算在品牌商的天猫店铺里呢?如果计算在内，按天猫每笔交易5%的佣金扣点显然不是所有企业都能承受的，特别是利润单薄的零售企业。阿里还需要平衡的是当线下交易也被计算在线上店铺时，原有按销量分配流量的机制将必然使得线下企业更占优势，对没有开展O2O的商家不公平。假设不计算在内，那开线上店铺的意义就不存在了。
去年支付宝pos机之所以受欢迎就是因为在不改变客户支付习惯的前提下，线下的支付宝pos机交易额能在线上店铺体现，根据天猫按销量分配流量的规则，为商家带来了增量的流量增长。至于会员CRM打通、库存管理等难题，如果流量问题没办法解决，就更无从谈起了。
四是客户的消费习惯。目前大部分的消费交易行为都可以在线上全部完成，这已经成为80后90后主流的消费习惯。阿里没有必要通过O2O绕个弯把客户再引导到线下，也就无法给品牌商和渠道商的线下门店带来更多的流量增长。因此，适合做O2O的行业更多是集中在那些需要极强线下体验的行业，例如定制家具、房产、汽车等大宗产品领域以及餐饮酒店等生活领域。
从阿里O2O合作的商户分类我们也能看出，O2O其实并不合适可以在线上成交的实物电商。想想看，如果客户可以在线上成交，还要往线下引，这是一件多么傻的事情。
五是被高估的地图营销。无论是阿里，还是百度、腾讯，地图在其战略版图中都有着战略意义，这毋庸置疑。但对于天机“地图是整个O2O产业中最基础、最核心的一个板块，所有商家都应该入驻”的观点却不敢苟同。对于餐饮美食、酒店等本地生活类应用场景，地图或许是个不错的导流入口，但对绝大部分实物类商家却不见得有多大意义，让用地图通过地图来购物这得多大的教育成本?何况客户在淘宝上可供选择的余地太多，为什么要跑到地图里去购买呢?
也正是基于以上种种原因，阿里O2O对原有线上实物商家的推进并不尽如人意。实际上，阿里腾讯千方百计布局O2O的真正动机其实只是在借O2O的概念推移动支付，占领移动电商的制高点。所以，老兵要提醒传统企业的是，O2O一定要根据自己的企业实际情况来布局，不能被人牵着鼻子走，如果稍微不小心，就会被拐进沟里。对于很多中小型企业来说，完全谈不上O2O，先学会聚焦于流量，专注于流量的变现能力提升，先走路再想如何跑才是明智之举。
作者：电商老兵斗牛士，华南电商研究院(SER)研究员，互联网战略分析师，关注传统产业的互联网转型。
