按照一般规则，除非客户信任你，否则他们不会从你手里买东西。不幸的是，很多公司(以及帮助它们推销的人)都犯了一些基本错误，这些错误会让客户立刻就不信任你。下面是四个最常见的错误：
1.你用一个谎言开始关系。
成千上万的销售邮件和电子邮件都是这样开头的，“我刚刚翻了翻我的联系人列表，我想我……”或者是“我很抱歉地听说你对目前的供应商不太满意。”
客户不是傻子。他们知道销售电子邮件基本上都是标准文本，而且如果别的供应商搞砸了，你会觉得很高兴。如果你的话说得太离谱，客户就会下调他们对你的可信度的评估。
改正之道：说实话。例如：“我正在积极地寻找新客户”或者“我不想假装自己在听到你不喜欢目前的供应商的时候不感到高兴。”更重要的是：为什么要说谎呢?你没什么可难为情的。
2. 宣称一些不实之词。
令人吃惊的是，有多少公司都声称自己“品质最佳、价格最低”。虽然这种情况在理论上是可能的(如果你的竞争对手们商量好了，一起人为地保持高价)，但是在现实世界里，这种情况几乎不可能发生。
即使在非常罕见的情况下，某个公司的说法是真的，客户也会自然而然地感到怀疑。他们理应如此。互联网的趋势是让价格变得透明，而且(吃惊吗)几乎所有的客户都有互联网连接。
改正之道：找到你的产品的独特之处，并且告诉客户这些独特之处对他们意味着什么，最好是用财务的语言告诉他们。如果你无法提供最低的价格，那么如果有的话，就展示一下额外的成本，告诉客户你的价格物有所值。
3.你依靠的是自己的看法而不是事实。
也许你全心全意地相信你的公司和产品都非常优秀，但是这只是你自己的看法。如同一位老板曾经向我指出的那样，世界上的每个人都有两样东西：括约肌和自己的看法。
在听到一连串自我陶醉的最高级表述和言论，而这些说法又缺乏可核查的、定量的事实支撑的时候，客户会感到怀疑。他们会立刻认为这些傲慢的谈吐只是为了掩盖一些不那么靓丽的真相。
改正之道：永远不要自卖自夸。如果你觉得你必须要提供热情的看法，那么可以找一些现有的、高度满意的客户为你提供表扬——要有据可查。警告：客户知道匿名的感言纯粹是胡说八道。
4.你只关心赢得这单生意。
如果你唯一的目标就是达成销售，客户会感觉到，并且会讨厌这种感觉。即使你或者你的企业确实需要收入，你也必须把客户的利益放在前面。否则你会被看成是一个操纵者。
不要误会我。客户明白你渴望达成销售。但是，他们还是希望你能够把你的需求放在一边，如果从他们的利益角度来看，不应该从你这里采购，他们希望你告诉他们真相……即使这意味着你会失去这单生意。
改正之道：把每个客户联系人都当成是一笔长期投资而不是一个短期的机会。告诉客户现在不是好的采购时机，没有什么比这种做法更能够证明你值得信任，也没有什么能够比这种做法更好地建立起一段关系了。
