电商价格战玩噱头是虚 争话语权是真

袁 元

　　上网购物进入国人的视野也就是这三五年来才发生的事情。不过，随着今年以来全球经济的不景气，再加上国内房租和人工成本的水涨船高，不仅是早先进入电商行业的企业巨头如京东商城、当当网等加大了网络购物的推销优惠力度，就连很多本来看不上电商的实体零售巨头也不得不把赚钱的眼光寄望于电商。近日财经媒体报道的最大热点就是美国建材零售巨头家得宝在未有任何先兆迹象的情况下一夜之间关掉了在国内的7家实体门店，家得宝的官方说法就是打算进军电商领域。

　　网络购物从原本只是国人图个新鲜的小大小闹，发展到如今各大巨头的虎视眈眈争相加入，资本与资源的大规模投入让还处于市场培育期的电商颇有点“一口吃不成胖子”的感觉。由于目前上网购物的人群集中于“80后”和“90后”，而这些人的网络购物消费能力尚未达到电商心目中的市场规模，因此，为了争夺有限的网络购物消费者的眼球，电商之间的营销噱头大战也是此起彼伏。8月份京东商城、苏宁、国美的价格“三国杀”余音犹在，应对中秋、国庆“双节”的“礼品大战”在9月的各家电商网站打的也是如火如荼。有趣的是，电商巨头们借助着互联网的便利条件，利用微博营销等一系列新的网络营销推广手段，以“约架”、“掐架”等噱头吸引网民关注，以“门对门”实时配送为辅助手段，在吸引原有网络消费者的同时，也吸引了因为身体不便或工作繁忙的中老年消费者群体的眼球，达到了实质性销售目的。

　　电商之所以喜欢在网上玩弄各种各样层出不穷的营销噱头，最主要的目的就是把消费者购物的视线转移到网上，其实质在于争夺网络购物这一消费新业态的话语权。我们看到，目前全球范围内百货大楼的消费业态已经趋于没落，上海、北京很多老牌百货大楼纷纷转型以谋新生。而国美2012年中报首次披露业绩亏损的事实和本文开头家得宝关店的消息也在某种程度上显示如今居于消费主流地位的连锁超市销售业态开始步入下坡路。从我们目前视线所及的范围内，能够在未来取代百货大楼和连锁超市这一消费业态的新消费模式只能是以电商为代表的网络购物模式。其原因也很简单，在未来的30年内，一方面众多伴随着网络成长起来的消费者对于网络购物具备天生的依赖性，一方面国内人口进入老龄化社会也给网络购物带来了发展新机遇。

　　未来的消费时代属于电商成为业内人士的共识，不过，要想吃到这张很香的大饼，现在各家电商巨头们首要思考的是怎么在如今电商市场还未哺育好之际先生存下来。毕竟来说，现今电商赚钱的寥寥无几，赔钱的比比皆是，“活下来”比“活得好”更为迫切。