为什么非常可乐长不大？

话说1998年，经过十年历练，娃哈哈羽翼已丰，精心研制两年多后，它推出了“中国人自己的可乐”娃哈哈非常可乐，在饮料界扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

　　如今，14年过去，当年一些人的“非常可乐，非死不可”、“非常可乐，非常可笑”的预言固然没有实现，但非常可乐的市场份额也一直没有突破10%。

　　活下来了，却长不大，原因何在？

　　1998年娃哈哈推出非常可乐，据称是在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理。客观来讲，非常可乐已成为中国部分老百姓幸福生活的象征，在广阔的三四线市场以及广袤的农村市场，非常可乐是当地人认可的“正宗可乐”。不过，在全国可乐市场上的占有率不到10%，这个数字应该会随着城市化进程的加速而下降。

　　娃哈哈当年的一个营销法宝是爱国情绪，它抓住了1999年美国轰炸中国驻南联盟大使馆事件的特殊时刻，获得了具有强烈民族主义和爱国主义情怀的消费者的支持。但长期来说，这种力量没有经济学原理作用大。

　　还有一个品牌锚定的问题。当年凯迪拉克在美国成为成功老男人的首选车，一形成这样的品牌形象，连成功老男人都不愿意买凯迪拉克了，凯迪拉克差点和它的客户一起被历史埋葬。后来它花了巨额资金大做广告，才扭转品牌形象，成为年轻成功人士的用车，它的老客户们成功资深男士才又开始积极购买凯迪拉克了。如果非常可乐的品牌“锚”的是农村老百姓幸福生活的象征，那也许真正幸福生活的农村老百姓都不会愿意继续喝了。

　　非常可乐“农村包围城市”的战略非常英明，因为根据定义，这个战略不可能失败，它会一直在农村，包围着城市，就这样围着，但也不可能进入城市。如果哪一天它进入城市，“两乐”肯定会增加广告投入，增加这场游戏的筹码，行业整合背后的经济学原理会将非常可乐挡在城市之外。

　　（作者来自中欧国际工商学院校友关系事务部）