张斐斐
在印度，如果你询问在哪买东西最方便，得到的答案八成是遍布街头的Kirana 商店。在10平米左右的小店铺里摆满了百货商品，带包装或是散装的。想要什么言语一声，店主自会为你取来，而对于附近的老主顾，老板一般还会认可赊账或月结的方式以招揽人气。
不过在2011年底关于是否允许外资进入多品牌印度零售业的大讨论中，当地人惊呼街头小店式的经营方法正在面临挑战。事实上，不管外商是否进入，塔塔集团(Tata Group)旗下Star Bazaar等国内企业早已开始在大中型城市的购物商场中布局。
印度的零售业正在面临巨大变局，这种变局首先体现在终端方式的改革上，背后是生产者、零售者与终端消费者的利益分配，也彰显了印度经济对现代物流业的需求。
而农村城镇人口六四开的结构深刻影响着印度消费业。据统计，印度金字塔最底层80%的民众贡献了66%的印度消费力量。近年来，随着印度居民可支配收入的增长，从包装方式、产品设计再到消费习惯，零售业正在悄然变化。但问题的关键是，目前收入增长的水平能否改变零售业的基本面?印度零售业是否依旧是印度籍经济学家 Abhijit Banerjee描述的“穷人经济学”?
方便面崛起
这似乎已经成为了一种模式。在印度任何大型购物中心都能看到一至两家小型“沃尔玛”。这些“现代零售业”的代表与标准超市模式并没有大区别，但细看依然充满了印度特色。从食品到洗发水甚至连威士忌都有小型包装，价格相当便宜，160卢比的海飞丝与50卢比的素食饼干相信不会对一个中产阶级的日常消费带来太大负担。
而对于吃够了咖喱的旅游者来说，最大的惊喜可能是居然可以发现缩小版的方便面。虽然方便面在印度超市中出现不过是近几年的事，但其近三年以来年增长率平均为25%，快速增长的背后已经引起了投资者的关注。
据了解，雀巢旗下的美极(Maggi)品牌目前在印度市场上销量较好。它推出了“两分钟即食”的口号，强化其快速、方便的特性;口味上也提供有7到10种，其中有专门针对印度教徒的素食方便面，价格不过几十卢比。
电视观众也会发现方便面的身影。广告形象大多是忙于工作的妈妈们为了在餐前堵住孩子叫嚷的嘴，先准备一小包方便面，当然现在，很多广告也开始直接针对成人消费者。
据摩根士丹利印度消费品零售市场分析师Nillai Shah测算，现在印度方便面市场规模大约为5亿美元，与其他的亚洲国家相比依然较小。对于大部分印度人来说，方便面依然是一种主食之间的零食，不会取代主餐的位置，想要达到其他亚洲国家的份额很难，但此间依然有巨大的市场机遇。“如果在未来三至五年中会有超过20%的增长，我并不会感到惊奇。”
方便面崛起的背后其实是包装类食品的发展。印度包装食品的发展仍处于初级阶段，这主要是由于散装食品更加便宜，但随着居民可支配收入的增长，更加方便与卫生的包装食品将会得到较快增长，有分析认为，包装食品在2014年前将保持24%的年增长率。
“夹缝”中成长
高增长的背后是激烈的竞争。随着近期市场看好零售业前景以及宏观环境松动，很多企业提高了投资水平，最新一轮的跑马圈地开始了。过去的几个月当中，价格战的氛围充斥着印度商场，龙头老大宝洁以及欧莱雅纷纷将入门级产品的价格降低了18%至20%，而一些企业则将其广告费用增加了两至三倍。
不过某种程度上说，快速消费品依然是一个资本密集型的行业，印度在此行业的整合与中国企业的经验并无太大不同，在一些传统的洗发护肤品市场，主要的大玩家依然是那几家跨国集团——宝洁、联合利华、欧莱雅以及印度本土规模最大的ITC。它们资本雄厚，可以容忍中短期的利润损失，而本土的中小企业在这场厮杀中或死掉，或转向更有特长的微小类别中，并在夹缝中发展壮大。
发油 (Hair oil)是印度人很喜欢的一种美发用品，它是微小类别的典型代表。作为印度最大的发油生产企业之一，Marico公司的Parachute发油十分紧俏。在印度的“计划经济”时代，它甚至是出口限制商品，一些印度人前往中东或非洲时悄悄将其带出国，在海外印度人族群中大受欢迎，也为其国际业务的拓展打下基础。
20世纪90年代后期，Marico在邻国孟加拉国建立生产基地，此后不断拓展国际业务。近五年中，Marico进行了11起并购，主要分布在南非、埃及、新加坡、越南等市场。2011财年，国际业务收入已达到1.62亿美元，占其总收入的23%。
“我们的海外战略集中在中东、北非以及东南亚市场。我们非常注重本地化需求，生产合乎当地人消费习惯的产品。在最成功的越南市场，同类产品的占有率已达到了80%的份额。”Marico集团投资者关系主管Anubhav Rastogi 对本报表示。
当然，印度本土的销售依然是份额最大，利润率最高的部分。其在20世纪90年代进行了一系列的技术创新有效地延长了发油产品的增长周期，在食用油等健康食品的横向拓展也增加盈利，分散风险。目前，Marico将更多的精力放在营销方面，加大由散装向品牌的包装，并着力拓展农村市场。
据最新财报，Marico集团在2012财年第二季度的增长率达到26%，但有分析认为这种增速很难维持。除非相关企业在技术方面再有突破，目前发油行业的增长速度已接近峰值。对此，Marico集团首席执行官Saugata Gupta表示，会继续加大国内市场的研发力度，同时未来几年希望进一步整合兼并业务，通过规模效应，提高海外业务的利润率。
当然，Marico集团另一个“抗周期”的方法是向皮肤护理等高附加值的消费类别升级，但这也绝非易事。其旗下的Kaya为印度主要的美容连锁品牌，不过在金融危机期间经营状况一直不佳，直到最近才扭亏为盈。
分析其中原因，Anubhav Ras-togi 认为，起初Kaya大部分的收入来自于皮肤护理服务，在吸收国际市场经验后，Marico决定改变其收入模式，转向更加专注于顾客的维护与延伸服务。为此Marico并购了新加坡的Derma Rx，丰富了美容产品，现在产品销售已占收入的17%，并计划在两三年内将这一数字提高至25%。
黄金的诱惑
与传统快速消费品行业内的布局不同，占印度消费很大份额的珠宝行业则呈现出内强外弱的局面。印度本土最大的珠宝综合企业之一 Gitanjali集团副总裁 V.L.Ganesh在提及市场竞争时十分自信：“我并不认为那些国际的高档品牌懂得印度市场的消费心理。一来其产品价格太高，二来没有建立起本土的销售链，很难与我们竞争。”
在他眼中，真正的对手只有一个，那便是塔塔集团下属的Tanishq品牌。珠宝行业是金融危机之后印度市场反弹最快的一个行业。Gitanjali集团2011财年总销售额为21亿美元，增长45%，其中印度本土市场的珠宝销售为11亿美元，较上一财年增长了66%。
这也反映了印度珠宝市场的增长之势。目前，印度珠宝行业是继纺织、信息技术和房地产之后的第四大产业，整个产业链价值约100亿美元。而据世界黄金协会的数据，印度次大陆和远东地区的金饰购买占全球的购买份额从1980 年的22%增至2010年的66%，其中，中国与印度近年来轮流坐庄黄金需求头把交易，占全球份额也分别都在25%左右浮动。
也许没有人比印度人更加钟情于黄金，除了房子外，黄金首饰是其投资的不二选择。“有房有金”是印度婚嫁文化的一大特点，另外，印度银行体系也承认黄金充当抵押物的特性。居民可以将珠宝作为抵押物，商业银行按照国际基准价格的80%至85%进行放贷，这更强化了其投资属性。
不过在Ganesh看来，黄金在印度并不等于奢侈产品。与中国不同，奢侈品在印度目前还没有太大市场。整个印度才拥有四家GUCCI店铺，隐藏在类似泰姬-玛哈等五星级酒店与顶级城市的大型购物中心里。
Gitanjali集团战略主管Abhishek Gupta对本报表示，印度主要有两种富人。一种是显富，一种是暗富。显富者经常在世界各地旅游，对于他们而言，消费的欲望主要通过在新加坡、迪拜或是巴黎扫购来满足，一来款式最新，二来也相对便宜;而对于暗富者来说，他们对于奢侈品并无太高欲望，最看重的依然是性价比。
“同样是价格1000美元的戒指，国际一线品牌中的黄金或钻石可能只值300美元，而我们的产品可能价值600美元，他们自然觉得购买我们的产品更合算。”Gupta说。
这种观点在Gitanjali的销售逻辑中得到体现。目前其主推的五大品牌包括针对学生较为低端的Gili，中端品牌Nakashatra，针对工作女性的Asmi，适合婚姻投资的Maya Gold以及高端时尚品牌D'damas。这些产品的价格一般不会超过1000美元，其中近三年来销售增长最快的品牌是Asmi，Gitanjali预计其在今年能达到70%至80%的增长率。“印度很大一部分的消费市场仍然在农村，城市当中的中产阶级购买力也在增长，但他们的消费习惯依然非常务实，在印度，作为大众零售业，只有瞄准这部分的群体才有可能成功。”Gupta说。
(本报实习记者刘愔对本文亦有贡献)
