2002 年下半年，曾经缔造“冰茶神话”的中国茶饮料市场的龙头老大旭日升突然停止供货，从此一蹶不振。究其衰落的原因，普遍的看法认为，根源在于渠道投机行为。旭日集团以回款为中心的营销渠道控制，按回款多少进行奖惩，使得分公司和经销商争相订货，不遗余力地跨地区销售。这种违反合同约定的经营区域而进行的越区经营，实际上是非常典型的中间商渠道中的投机行为，对其他渠道成员和整个渠道造成了危害。
那么，这些中间商为什么会投机呢？作者认为，渠道投机行为意味着一个渠道成员的实际行为与合约所规定的行为不一致，即违反合约的行为，包括：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整。而利益差异、信息不对称和由成本投入而形成的锁住效应，助推了渠道投机行为的发生。
一般来说，中间商渠道的控制方法有权威、合同和规范三种基本机制。其中，规范机制被广为推崇。
规范机制适用于合作双方有较高依存度和共同价值观的企业，企业之间可以通过某种方式促成其目标的一致化，从而形成高度互信和彼此承诺的利益共同体，即：一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的承诺→为使承诺可信和有效，一方需要针对另一方在渠道资产上进行投入→渠道资产的投入把自己置于较为不利的地位，一方面不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损害，另一方面也使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的渠道资产投入。这个因果链不断循环下去，合作伙伴之间的投机行为就会越来越少。
