一个鲜为人知的冰箱生产厂商一夜之间走向了公众视野，伴随着顺利过会等待上市的喜悦，各种质疑纷至沓来。奥马上市“自救”背后，依旧隐藏了诸多疑问：为何一夜成名?缘何饱受质疑?大玩文字游戏还是确是业界黑马?资本运作之后，二、三线厂商未来之路又将何去何从?
饱受质疑
不管是否出于自愿，奥马电器终归一夜成名。
10月31日，证监会发审委正式通过了奥马的首发申请，按照计划，奥马将在深交所发行4135万股，发行后总股本达到16535万股。自此，一场轰轰烈烈的“奥马门”上演了。
质疑祸起销量第五的排名。据奥马IPO招股说明书显示，公司2010年和2011年上半年冰箱销售量居行业第五，排在海尔、美的、海信科龙、美菱之后。2011年上半年，奥马冰箱以215.7万台的销量，仅落后销量达246.2万台的美菱30万台;与此同时，奥马出口也一并高居全国第一。这正是外界对其提出的疑点之一，销售渠道、品牌效应都远远无法与前几者相提并论的奥马，如何在一夜之间便与老大哥们平起平坐，风风光光、一路绿灯地过会并即将上市。
今年上半年，奥马共实现16亿元左右的销售额，净利润不到1亿元，从数字来看，表现差强人意。而据一份市场数据显示，2011年前三季度国内冰箱零售量排在前五的分别是海尔、美的、美菱、容声、西门子，奥马并未提及;而在国内某媒体公布的“2011年电冰箱十大品牌排行榜”中，奥马依旧榜上无名。
这仅仅是根引爆“奥马门”的引线，一、二线市场零售渠道不通畅、销售情况不佳，一年前曾被上海质监局检测不合格等旧账被纷纷翻出。一时之间，奥马立刻被扣上通过招股说明书进行虚假宣传的罪名。
面对突如其来的狂风暴雨般的质疑，奥马表现得出奇“冷静”，仅作出被误读的解释，便以公司处在静默期为由，拒绝了一切采访。按照奥马方面的解释，招股说明书中说企业销量在国内排在第五，既包含奥马自主品牌，也包含国内、外代工产品。
坦白而言，奥马或许的确有些委屈。“国内销量和企业销量是不同的概念，前者指企业在国内市场的销售，后者指从它工厂出去的产品，包括自主、国内代工和国际出口代工。”家电产业咨询观察家刘步尘对新金融记者解释道，虽然企业品牌力弱，消费者对奥马自主产品也知之甚少，但不可否认，奥马确实素有“冰箱界的富士康”之称，为惠而浦、百事可乐等欧美品牌提供代工生产，自2009年起，连续多年霸占国内冰箱出口第一宝座。今年1-8月，奥马累计出口超过200万台，占我国冰箱出口的12.1%。尽管这只是代工产品，并非贴着“奥马”的标签，但奥马也的确在其招股说明书中明确注明“上述企业冰箱出口除海尔外均以ODM(原始设计制造)业务为主要模式”的字样，因而说其蓄意欺骗，也着实有些牵强。
然而，“被冤枉”的背后，是奥马痼疾的显露。首先，奥马代工势头强劲，自主品牌发展乏力。2002年成立的奥马，至2006年才开始涉足自主品牌研发，至今仍无过多建树。自主品牌销量虽已从2008年的28.68万台、2009年的44.96 万台增长到2010 年的60.49 万台，但与海尔、美的、美菱、容声、西门子、新飞等企业相比，差距仍然非常大。不仅利润率偏低，且从长远来看，缺乏品牌形象支撑。其次，即便靠代工发家，奥马依旧有着过度依赖出口拉动销售的问题。从2008年开始，奥马国外销售额对主营业务收入的年贡献率分别为52.10%、70.44%和64.27%，而国内市场表现相对疲软，且只局限在三、四线城市的低端市场小打小闹。不仅如此，奥马缺少最基本的营销宣传，仅就此次事件便可看出，其小公司的“做派”尚不足以支撑其从容应对上市被摆上桌面后的口诛笔伐。
新金融记者 张沙莎
