每每漫步于城市的大街小巷，一边感喟于现代文明无孔不入的神话，一边也被某种突兀的怀旧内容所吸引和牵绊，产生某种眼关注之，心向往之的冲动。如果留心观察，那浸染着独特魅力的怀旧情调，已经潜移默化地渗透到生活的各个领域，从老建筑、老照片、老商家，一直到老品牌。
上海的怀旧风越刮越猛，或许和它是品牌之都有关，曾经拥有众多知名老品牌，但在改革开放之后，由于种种原因，许多老品牌走向衰落，甚至在市场上销声匿迹。这不仅令众多上海市民感到婉惜，而且对上海经济也是一种不小的损失。
有着“国民钢笔”美誉的英雄牌钢笔，因为一则250万元公开转让公司49%股权的招标公告，引来一片争议。英雄金笔不仅位列普通中国人“幸福生活四大件”之一，更成为“中国制造”的代名词，如今近一半股权只值250万，有网友笑称，还抵不上一套房子。数据显示：上海50年以上的老品牌有160多个，但大多数生存状况堪忧。
然而，英雄金笔国资转让事件引发的关注说明，老牌子被承载了太多的情感，其中蕴藏着的心理密码虽然繁剧纷扰，可对商家来说，却是营销的巨大契机。借怀旧东风，老品牌能否被激活，甚至成为中国新时代奢侈品牌的代表呢?
功能是皮，情感是毛
品牌激活是近年来营销领域的研究重点。很多社会心理学家从品牌情感的角度出发，认为没有一种商品能够对怀旧免疫，品牌总有复苏的时候。品牌激活的实质是复活品牌的旧元素，当品牌老化衰退时，具有强烈怀旧价值的老品牌可以充分利用消费者的怀旧偏好，通过营销组合、巧妙利用与品牌传统相关的联想来向消费者传达某些经典，以唤起消费者对老品牌的美好回忆，勾起消费者对老品牌的正面情感，激发消费者的购买欲望，从而达到品牌激活的目的。
然而，复旦大学管理学院企业管理系主任苏勇教授认为，怀旧只是一种消费者或伤感或幸福或苦乐参半的感受。品牌可以去利用，但不能依赖;营销上可以打怀旧牌，但产品一定要与时俱进。苏勇教授进一步说明，消费者购买产品，其实质是一种利益需求，包括情感利益和功能利益两方面。情感利益有很多种，或是怀旧或是为得到社会尊重和自我满足。比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的铁达时表让每位历经沧海的人产生铭心刻骨的共鸣，就是一种给消费者提供的情感利益，如果没有这种感动顾客心灵深处的情感价值，铁达时就沦落为与一般计时工具没有区别的手表而已。但是，这种情感利益的背后是铁达时表不断创造的令人心动的产品，在走时准确、做工精良与防水防震等品质上的非凡表现。如果铁达时表没有技术创新的传统，无法提供给消费者实在的功能利益，再好的营销也留不住顾客，品质与计时的准确性才是其倍受信赖的根本原因。同样，英雄钢笔首先须解决钢笔作为书写工具的使用问题，注入墨水是否方便，笔头使用是否持久等问题，才是消费者最为关注的。
套用一句老话，功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的，一个远离大众，又不实用的产品无法给人记住。功能性利益是皮，情感性利益是毛，上海老品牌要重铸辉煌离开了这两条是不行的。借助上海老品牌打好打活“怀旧经济”，一要靠商家拿出十二分的诚信，表现老品牌原有的精神与品质，二要明白品牌生命力的关键在于能否持续创新。离开了认真的继承和创新，调门再高，也只能成为短周期的经营样本而已。
继承品质，持续创新
苏勇教授认为，随着电脑的普及以及书写量的减少，钢笔会逐渐演变为一类非大众类的商品，面向品味人事或对钢笔书写有特殊喜爱的人群偏斜可能是英雄钢笔发展的方向。
同样是以制作钢笔起家的万宝龙也经历过“壮士断腕”的取舍。上世纪80年代中期，万宝龙为了拓展业务开始生产中、低价位的钢笔，结果使其品牌价值一落千丈。使万宝龙起死回生的是当时的总裁诺伯特开的药房——“把钢笔当珠宝卖”，定位转型为身份、品味的象征。停掉了众低价位的产品，精雕细琢恢复微雕、珐琅彩绘、镶钻等老工艺，同时将价格翻倍，拯救了品牌形象。另一钢笔品牌派克多年来一直坚持只在钢笔领域不涉及圆珠笔领域，这种专注是其成功的关键。英雄钢笔产品跨度很大，低端的只有2至3元钱，高端的不过几百元，单从价格上会让人觉得英雄钢笔很平民，但是奢侈品更强调通过价格彰显价值，这上面“英雄”显得不够霸气。
利用少数高端、顶级产品做形象，利用限量版产品向消费者做饥渴营销，满足消费者收藏的爱好。而经典款产品有很强的品牌识别性和消费群体，最底层的入门级小配饰，诸入钥匙扣、零钱包等，价格不高，对企业而言利润率却是最高的，最能吸引新兴消费群体的眼球。而“英雄”对于产品品类的细分明显不够清晰，高端产品无立足之地，距离国级顶级产品又有一定的差距，而入门级的产品市场上随处可见，不断地降低产品的美誉度，陷入了经营的怪圈。
基于此，复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授对“英雄金笔”的发展提出了建议——抓住中国传统文化回归的潮流，让人们再次关注这个民族品牌。比如，英雄在世博期间研发设计了一款最有代表性的“中国红”14K高级金笔，采用中国大漆工艺镀上高级中国红漆，还用立体雕刻技术在笔盖上绘制出海宝图案，在世博文化用品类特许经营品种中位居第一。借助这一成功经验，英雄可以做高端礼品钢笔，将怀旧元素、中国元素，融入针对商务人士的高端钢笔中，同时与高端服装、时尚用品相关的专卖店渠道进行营销合作。
无独有偶，上海牌手表近期限量推出99套全新“梅兰竹菊”纪念版自动机械手表，售价为29999元，这是上海手表厂建厂57年来，第一次推出以文化为主题的高档套表。怀旧风催生下的中国奢侈品牌或许已经离我们不远了。
