在很多商业管理书籍中，知名的成功企业，如西南航空（Southwest Airlines），往往被不厌其烦地细细剖析，试图从中发现它们的成功之道。但种种说法往往莫衷一是。西南航空的成功是因为公司战略吗？这当然不无道理。那么换成企业文化呢？从很多方面来看，这种说法也同样有道理，虽然这种结论是基于完全不同的信息。会不会既是因为它的公司战略，也是因为它的企业文化？哦，对了，还有管理能力，如果从另外一个角度进行分析，这个因素似乎也至关重要。如果哪样看上去都很重要，我们怎么知道应该最关注什么呢？
这个问题的产生就是因为过度地依赖案例研究来做结论，几乎完全不考虑任何其他因素。仔细的分析的确能提供一些建议，帮助人们取得某种成果，或者避免某种后果。但如果我们忽视了案例研究的局限性就会碰到麻烦，下面我们将一一阐述常见的情形：
描述：发生了什么
阿尔弗雷德•斯隆1963年出版的自传《我在通用汽车的岁月》（My Years with General Motors）就是这方面的典范：有效的描述性案例研究离不开详尽的描述。斯隆在1923-1956年间曾任通用汽车（General Motors）总裁、首席执行官和董事长等多个职位，这本自传从他的角度描述了他在通用汽车的角色以及他履职的原则。
斯隆在这本书中没有根据个人经历进行任何总结归纳，也没有亮出任何主张，他把这些留给了读者。但他的记录启发了几代经理人和研究者，试图总结出如果遇到像斯隆那样的挑战，应该采取怎样的行动。
如果我们的案例不是广泛适用，我们的描述尺度最好不要超越斯隆。再次强调，畅销的商业管理书籍往往会逾越这一界限。不排除有些例外，但总体而言，这些书大多具有下述两大缺陷之一。
其一是根据精心挑选的案例及由此派生出来的大量数据来证明一项理论，无视能验证理论可靠性的其他大量样本。换言之，他们提供给我们的是“举例来说”，并非证据。其二，只研究精心挑选的案例，通常是表现最好的公司。这一点问题尤其严重，因为没有说明案例与更广大样本之间的关联，也就没有充分的理由说明选取的案例具有代表性。
解释：为什么会发生
发生了什么是一码事；理解背后的原因是另外一码事。商业史学家大师阿尔弗雷德•钱德勒用案例研究帮助我们理解了多部门组织的出现。钱德勒在其具有开创性的经典著作《战略与结构》（Strategy and Structure）中重点谈到了四家公司：杜邦（DuPont）、通用汽车、西尔斯（Sears）和标准石油（Standard Oil）。基于这些研究，他得到了一组假设，这组假设经受住了成百上千宗案例分析的无数次检验，并支撑起了钱德勒的观点——在足够多元化的公司中，围绕职能（会计、生产、营销）进行公司架构建设，不如围绕市场进行架构更有效率。
但流行的商业管理分析很少有这样周全的解释。出色的企业会立即被奉为伟大的公司，原因则众说纷纭。商业书刊出版商也总是有它们的最爱：大概有十多年是西南航空（Southwest Airlines），今天则轮到了苹果公司（Apple）。人们各持己见，将这些公司的成功归结于于战略、文化、管理能力和其他因素。
所有这些解释都言之有理，但正确的解释必须要弄懂所有的相关事实，弄懂为什么它们比其他解释更好。这就是钱德勒的研究成果曾经达到过得标准。不幸的是，当今的商业案例研究往往要靠读者自己去决定什么是合理的解释，让读者权衡证据是否可靠。
预测：接下来会发生什么
谈到预测，情况就更糟糕了。大多数商业管理书籍从夸大其辞的解释更进一步，跳到了毫无根据的预测。他们的观点是既然它在他们那里适用，那么在你们这里也同样适用。这种观点的基础是：“这种做法过去有效，因此有望帮助你按照自己愿望来决定未来”，但这种假设显然存在缺陷。
做出合理预测的唯一方法是给出预测，然后看看它是否经得起反复的验证。我不知道如今的商业管理书籍有哪本曾经对它给出的建议进行过哪怕能跟科学方法沾得上一点边的预测准确性验证。（对了，我知道有这样的一本数。但它是我自己写的，因此我本人不方便评价它的优劣。）
现实世界非常复杂，要进行控制性的实验几乎不可能。但无法提供预测准确性的证据，并不是说我们就能改变证据规则。而且，把虚构的事情当做事实只会具有危险的误导性。只有当案例研究包含了可靠的因果关联，它们才能有助于我们准确地预测结果。
有了描述、解释或预测的支持，案例研究能为我们提供帮助，但方式可能不尽相同，可靠性也各异。因此，下次再有人开口说“比如”时，你可得好好想想。
Michael Raynor是《创新者宣言：自我颠覆，脱胎换骨》（The Innovator's Manifesto: Deliberate Disruption for Transformational Growth）一书的作者，也是咨询公司Deloitte Consulting LLP的董事。他住在多伦多近郊。
