该公司之后测试了这些选项，在不同时间点，尤其是增加社交媒体活动之际，减少了传统广告的投放，同时如同使用传统指标一般，模拟当时正面观感和搜索地位的提升情况。最后得出的结论是，社交媒体活动不仅有助于提升销售，而且带来的投资回报率高于传统营销。因此，把营销重心转向社交媒体显然很值得。此外，目前具备的分析基线让这家企业有信心持续推进，期待社交媒体发挥更大的作用。
在其他例子中，社交媒体扮演了较为明确的角色，例如协助新产品上市或弱化负面口碑。类似的分析类型可着重于热点、搜索、流量的综合效应;将该效应与销售或续约数字(或任何可能的关键指标)相联结之后衡量成果，与整体成本相比较。此举措为管理层在社交媒体投入金钱、时间、资源提供了信心和侧重点。
随着社交媒体活动的规模扩展，所面对的挑战就不是经费投入的正当性，而集中到组织层面，例如发展适当的流程和治理结构，明确所有社交媒体战略参与人员的角色(包括营销、客服、产品开发等)，巩固人才基础，改善绩效标准。新的能力不胜枚举，社交媒体的最佳实践才开始浮现，我们确知的是：由于社交媒体影响着消费者决策历程的每一个层面，因此沟通必须突破传统的部门限制，这将让报告线和决策权限复杂化。
假设监测社交媒体获得的洞见与非营销职能有关(如产品开发部门)，那么要如何快速有效地确认信息，加以传递，并且确保相关职能确实应用呢?倘若发现一个可以和关键影响人士进行有意义对话的机会，要如何快速请恰当的高管落实?如果发现社交媒体快速传播某项关于服务的顾虑，要如何迅速公开回应?诸如此类的问题是企业高管们必须正视并亟待回答的。
横跨广泛功能，社交媒体扩大了数字时代的颠覆性影响。同时，认为社交媒体缺乏价值衡量指标、对社交媒体存有恐惧、不确认是否管用的情况也逐渐消除。当前高管能够找出社交媒体活动的功能、接触点和目标，拟定实施计划，衡量活动效益，管理相关风险。因此，如何从公司内部人员以及外部营销人员汲取宝贵心得，最重要的是以顾客为师，并加以妥善引导。
作者简介：
Roxane Divol为麦肯锡旧金山分公司董事，David Edelman为波士顿分公司董事，Hugo Sarrazin为硅谷分公司资深董事。
