概念，是指一种具有严格固定的内容，是逻辑思维的最基本单元和形式，通常以一个独特的词汇来展现；概念不是实在的事物，而是想象的，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性和辨别一些模糊的事物。因为我们人类意识的式样是无穷无尽的，如果区分的图像越彻底，就越有利于我们进入一个精细无限的领域，否则总是把一个事物归结为另一个事物，甚至由于概念的不清晰或者无概念而无法区分和认识事物。人类的大脑会很清晰地把所看到的产品进行归类。 在早期的保健品营销上，厂家和策划人员也意识到概念的作用而创造了无数的“销售概念”如“排毒养颜”、“肠道清洁工”、“补血”和“排宿便”等，但这些概念只是告诉你这个东西的作用而不产生区隔性，所产生的威力也很有限，甚至有时候因为误导了消费者而遭受排斥。
带有区隔性的概念在中外营销史上有很多，如七喜的“非可乐”和五谷道场的“非油炸”，这两个带有“是非性质”的区隔概念，立刻让消费者对七喜汽水饮料和五谷道场方便面有了一个大致的认知，与可乐类饮料和油炸方便面产生了对立。但这种简单的“非什么”的宽泛划分已经起不了太大的作用，同时被用的多了就又失去了概念的独特性，所以往往有人模仿但成功者寥寥。 营销人都明白这个道理，营销就是概念取胜，没有概念的营销肯定是无本之末，最终也是花了钱却看不到效果的愚蠢行为，但现在的概念营销也早已经不是玩一个子虚乌有的逻辑就能产生作用的，我们的消费者也从保健品传播中学到了不少识别概念的经验，所以，未来的概念营销一定是能让消费者信服的权威性概念。
创造一个区隔性产品概念对一个企业在市场竞争中竞争地位的飙升有着巨大的作用，通俗点说，如果企业创造的区隔性概念名称本身具有强大的竞争力的话，那么成功率就更高，同时在营销推广上会产生更多的传播资源，传播的投入也会更少。 保健品上的很多概念仅仅只是描述性概念，不能形成一个品类，而且这些概念几乎可以共用模仿的，而真正产生区隔性的概念却一定是独特的，是可以形成独特的品类的，而且竞争对手无法模仿的，如果你的区隔性概念能促使消费者的购物思维产生品类效应，那么这个概念的威力更是巨大，能使企业的产品真正产生令人震惊的静销力。很多中小企业一方面叹息自己没有雄厚的经济实力进行大规模的广告传播，另一方面却对自己的产品不深加策划，在一缺乏产品的独特性，二缺乏左右消费者购物行为的区隔概念前提下就匆忙地把一个不完整的产品推上了市场，很多产品明明是很有前途，却由于缺乏让消费者清晰辨别的“概念类别”而不幸夭折。九阳电器开创了豆浆机这个品类，企业虽然尝到了头啖汤的甜头，但最终由于缺乏对自己辛苦开创出来的品类进行有效区隔性保护，导致被美的这样的强势品牌超越；香飘飘开创了“杯装奶茶”这个新品类，同样由于缺乏对这个品类进行区隔性保护而被优乐美、立顿和来自青海高原的“藏咖奶茶”分割。如何甄别一个品类有没有区性概念？我们来测试一下，如果香飘飘能代表杯装奶茶的品类，那么优乐美难道不是杯装奶茶吗？消费者依然能把杯装奶茶和优乐美联系在一起，香飘飘无法做到唯一性，这就是为什么香飘飘的广告一直费劲地在强调它是杯装奶茶的开创者，售出的奶茶绕地球多少圈多少圈等等，这一看就是一个先天不足后天弥补的愚蠢策略，而且必须要投入巨大的广告费用来维护这一说法。
同样的例子很多，在家电行业，如果说是海信创造了变频空调，那么美的的变频空调做得远远比海信成功，而且消费者更认可它。由此可见，缺乏区隔概念的品类是行业共有的，甚至还可以被后来居上喧声夺人的！所以，营销策划的最高境界不是在产品之外的传播层面，而恰恰是在产品入市之前的精准定位，那就是产品入市前就给它一个独特的带有区隔性策略的概念，而且这个概念绝对能代表一个品类，让竞争对手无法跟随而望洋兴叹！区隔性概念的特征是有针对性和排他性的，信息中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的概念，譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面，而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见区隔性品类的厉害。
看看当前中国营销从企业到终端消费者中每一个环节的的作用点。企业：没钱投广告担心做不成功，有钱投广告又怕打水漂；渠道商：没有广告轰炸和地面促销支持，我们凭什么要代理你的产品？消费者：连广告都打不起的企业，能可信吗？他们的产品能好吗？有了这么一根无形的链条，才导致企业招商难，经销商分销难，终端产品动销难、消费者信任度低等恶性循环。而事实上，只要你的产品入市之前就具有了独特的概念区隔，这个区隔又能有效的令顾客产生非常鲜明的“独特类别”，并能增强购买的吸引力，那么等于你这个产品已经具备了阵地战时的取胜能力，这样即便你不打广告，经销商也会看中你，因为他们离市场最近，也最懂得顾客在想什么，当然也就更能看出一个产品的好卖与否。所以说，营销战，广告不是唯一的，甚至完全可以消灭广告的。而终端拼刺刀的不是导购员的巧舌如簧，而是无声的产品！创造一个具有强大竞争力量的区隔性品类概念，促使产品在没有任何广告传播，也能在终端战胜对手赢得消费者青睐。战争决胜在阵地，营销阵地在终端；在营销阵地上与对手拼刺刀，产品才是真功夫！如果产品是刺刀，那么你的产品信息足够锋利吗？能有效区隔竞争对手百分百战胜对手吗？
