蒙牛被认为是典型的＂隐形奥运营销＂，说难听一点就是＂偷＂或者＂盗＂取了奥运赞助商们的利益；而我们认为蒙牛只是巧＂借”奥运之势，成功地上演了一场“草船借箭”的故事，成就了一个善于“借”势的营销神话。
在三国无数大大小小的战役中，我们总会记得“赤壁之战”这一经典。而在这一经典中，我想，最为人熟知的莫过于“草船借箭”，这种恢弘的大场面和诸葛亮的“神机妙算”总是在我们的记忆中无法抹去。我们暂且不去追究后人是否有夸大诸葛亮的嫌疑，但是“借”这一个字眼在现代营销当中确实很有分量。无论是“借时事”、“借政治”、“借历史”还是“借概念”等，强调的都是一个字——“借”。
善于“借”力，这是中国文化的一部分，无论是军事、政治还是与世无争的文学领域，中国人都擅长用一个 “借”字。正所谓：“好风凭借力，送我上青云”。在现代营销商战中，借势、借事、借时，以及借史，比比皆是。如2003年统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”，就是借用了“伊拉克战争”这一时事；而邦迪创口帖的“没有愈合不了的伤口”，就是借用了韩朝两国首脑会晤这一政治事件……
相比其他的“借”势来说，蒙牛的这一个“借”字，可就要值钱得多。2008年4月8日，蒙牛曾宣布其2007年销售额为213.18亿元，伊利股份销售额为193.6亿元，如果单以销售额计算，蒙牛第一次取代伊利成为了乳业老大。因此，很多人士认为蒙牛之所以这么成功，是因为他是一种“隐形的奥运营销”。而我们认为，蒙牛更多的是在“借”——借奥运的模糊概念，借奥运的广泛精神，借奥运的全民性运动和借奥运的恢弘气势以及奥运所涉及的中国传统文化。同时，也是在借“奥运营销”这一事件进行事件营销……
2005年11月，伊利正式成为2008北京奥运会乳业独家赞助商。2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三，伊利以14.6%的认知率紧随其后……在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。我们不必去追究这里面是否隐藏着什么秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。
相对于伊利“轰轰烈烈”的明星代言策略，蒙牛的品牌传播策略则显得更加平实。在品牌主张上，蒙牛一直坚持“只为优质生活”的品牌宣言，主要的广告语是“每天一斤奶，强壮中国人”。在代言人的选择上，蒙牛没有采用真人代言，而是使用了三维动画的牛奶小人——“多多”，借此形象，摆出各种运动项目造型，宣扬自己崇尚运动的精神。同时，蒙牛强调其产品是中国航天员和中国体育总局训练局运动员专用奶，并力推“全民健身”概念。但是在奥组委重重的规定和规则之下，蒙牛不得不做一个“带着镣铐的舞者”。
蒙牛的“全民健身”概念并非空穴来风，而是以中央电视台体育频道的《城市之间》栏目作为基础。《城市之间》栏目采取蒙牛惯常的“娱乐+选秀”模式，在113个城市进行路演，提出 “集结14亿中国队员的力量，奔向北京”的广告语。他这是典型的“借”奥运的概念，“借”奥运的精神，“借”奥运的全民性运动和“借”奥运所涉及的中国传统文化。
2007年6月6日，蒙牛的捐奶助学工程——“中国牛奶爱心行动”正式启动，蒙牛将向1000所小学进行为期一年的免费捐赠，这个捐奶助学活动从表面上看和奥运营销并无关系，但实际上，蒙牛依然是在“借”奥运的文化。其实为了让蒙牛的品牌和体育加强联系，2007年1月22日，蒙牛与NBA在北京宣布结盟，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，以及NBA在中国的惟一指定乳品供应商，这让蒙牛终于拥有了体育项目赞助商的正规名分，也让品牌的宣传有了亮点。
2007年8月，益普索公布的一项中国公众对企业奥运营销认知度调研结果显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%；2007年9月18日，北京奥组委叫停蒙牛在《城市之间》广告中使用类似奥运五环标识等违规行为。借此机会，2007年12月份，蒙牛推出了《蒙牛体育营销内幕》一书，再次引起社会关注。不得不承认，当下的社会，凡是和“内幕”沾边的内容总能引来大批好事者的窥探欲望，这也正中肇事者下怀。这正是借“奥运营销”这一事件进行事件营销的典型。
