资金随即到位，冯广陵开始操盘更大规模的市场攻势：强势推进报纸广告，频繁召开产品发布会，继续扩大招商……大量资金砸在了“造势”上。之后冯广陵又先后前往绍兴、金华和台州招商，“如果这几条线能打通，再向上下游市场扩散，就能拿下大半个浙江市场。”
冯广陵正沉浸在其伟大的设想之中，员工也摩拳擦掌准备往更高峰冲刺时，8月中旬，业务部突然传来“一半客户停止订货的消息”，经销商的退货电话已经打到了总公司。
事情的由头恰恰是货“太好卖”！终端的货貌似走得好，零售商不断向上游进货，而二批商、经销商却乘机动了价格：浙北某经销大户，竟从一件饮料中刮走5元的利润，是西北经销商单件毛利的两倍！而下游层层效仿的结果是——零售商越来越不赚钱。冯广陵强忍愤怒，打电话平静地问该经销商：为什么？
对方说：“大家都这样做。”
冯广陵说：“这样你最终会卖不动！”
对方无语。
冯广隐约感觉眼前这个市场并非想象中简单。
江浙市场与西北市场最大的差异在于人：大西北地广人稀，竞品少，加上人纯朴、干脆，冯广陵轻而易举占山为王；相反，江浙一带商家之间竞争激烈，无论你给予怎样的优惠也无法填补市场的贪婪，窜货、调货、相互抬价杀价在所难免。这就大大冲击了按正规走货的渠道，而那些原本老老实实卖产品的经销商也坐不住了，只能跟风而上。
渠道擅自加价，外围又杀价，终端必定遭殃。这是冯广陵始料未及的。
失败是一连串的关联
8月底，离旺季结束至少还有一个月时间。此时，江浙事业部里依旧人头攒动，只是这一次，所有人都忙于接听各地经销商的电话，要求“退货！”“退货！”
“不可能啊！”投了五六百万元广告，光请经销商吃饭就花去数十万元，而公司给出的返点政策，“就是西北省代，也没享受过这等优惠啊。”冯广陵完全不能接受“批量退货”的事实。“为什么？”冯广陵连睡觉也不忘这样问自己！
为什么如此棒的产品，在配合铺天盖地的广告宣传和优惠政策之下，会突然变成一个烫手山芋？难道是江浙经销商太狡猾，准备联合起来杀价？虽然新产品上市都会经历一个“潜伏、升温、热销、稳定或下滑”四个时期，但爽溢饮料尚未走完正常的产品周期，就被扼杀了，来得如此迅猛，毫无征兆。
在冯广陵走访了不下10位经销商之后，终于发现，他无意识中犯了一个致命的错误。当他进入江浙市场后，就为市场制造了一个假象，他用广告让经销商疯狂进货，但消费者对产品的认同并没真正培育起来，成了经典的“啤酒理论”现实版——产品全压在渠道里了！自己和商家的流动资金成了沉没成本。
并且，这种危机的到来，一定是突发式的。起因是无数终端持续少量地压货，当零售商发现这是个问题后，几乎会同时向上反馈，停止进货，而信息汇集到公司时，那已是一个巨大的问题！
更让冯广陵忧伤的是，整个团队人心涣散、一盘散沙。连追随他来到宁波的心腹、销售一部经理也悄悄回了总部。
一周后，心急如焚的冯广陵终于得到了市场终端详尽的调研报告，“爽溢完全走不动了！”调研人员在超市货架蹲点，发现消费者往往一眼扫过去，不选百事可乐，就挑王老吉。4个小时，所谓的“高达明星产品”竟只售出了可怜的3瓶。
很快，针对消费者的专家分析报告也出来了，报告中罗列了9条参考信息：
第一，果酸饮料口感淡爽，适宜西北干燥多风、少水果的地方，而非江南一带必备饮品，因此产品本身并不具备区域优势。即当初高达就不该高举高打，而应先培育市场，让消费者有一个逐步认识并接受的过程。在此情况下，消费者仅出于广告刺激产生的好奇心，促成了第一轮“消费热”，当越来越多的人发现爽溢口感并不适合自己时，就会迅速放弃消费。
第二，虽然高达公司采取的“人海战术”在短时间内起到了提升铺货率、产品覆盖率的作用，但“投入产出比”却严重失衡：譬如，高达仅在南京就招聘了60名专职、兼职业务员，还有其他城市，企业光在城区铺货交通通讯费上的固定开销就在5万元/月；而投入100万元买断商超专柜后，8、9月份销售却显示：南京片区销售回款只有区区100万元，利润最多与投入持平。
这是整颗心扑在“提升销售额”上的冯广陵还未来得及细算的一笔账。
第三，爽溢产品还远未达到可以靠品牌拉动的市场成熟度，而只能用广告轰炸来强力拉动，广告一停，销售就会随之停滞。
第四，渠道控制失衡。爽溢出厂价0.9元，终端售价2.5元，65%利润进入渠道。而一位下去调查的业务员说，“终端一件饮料只挣1元”，很明显问题出在经销商、二批商身上，一旦有淡季的趋势，终端销量下滑，丧失积极性的零售商就会要求退货。于是，貌似“赚够了”的渠道也只有一个字：退！
……
市场就是这样迅速垮掉的！
冯广陵看不下去了，合上分析报告，一种突如其来的崩塌感压得他喘不过气来。
没有如果
中国市场太大了！将一种营销模式在多个市场进行一成不变的复制，其结果只能是一张基因变异后的失败图。
而冯广陵最不愿面对的一个词就是“失败”，偏偏这个众望所归的领头人，却从“金字塔”顶端跌落下来。这对冯广陵来说是个天大的讽刺，滞销的现实对他来说太残酷。他想起刘皇晟平日挂在嘴边的一句话：“只有了解自己的人，才可能了解市场。”或许，曾经战绩显赫的冯广陵早已经被虚荣和功利冲昏了头脑，而现在，他迫切需要一个机会来扳回败局。
固执的冯广陵回到总公司，硬着头皮、顶着人们异样的眼光，再次提出“费用支持”。他已经无路可退，在接连几个失眠的夜晚里劝说自己放下脸面，现在他必须劝说公司给予他最后的支持。
二楼的会议室的大圆桌围坐着一圈高层，鸦雀无声地盯着刘皇晟。冯广陵第一次看见面无表情刘皇晟，仿佛那冷漠的外表下是一颗同样冷漠的心。
三天过去了，一个月过去了，《费用申请计划书》没得到任何批复，冯广陵注定失意。几乎是在没有任何过渡的情况下，周围的一切全都变了：刘皇晟开始对他避而不见；那些曾对他点头哈腰、前呼后拥的人，也已形同陌路；公司大小会议上再也没出现过冯广陵的身影。
