《新营销》：“希望在秉承星巴克特色的前提下，融入中国元素，结合本地文化和当地消费者的喜好，以期给与消费者更好的星巴克体验”，这是星巴克本土化的既定原则。对于跨国公司来说，它们应该怎样把握分寸，既坚持自己的品牌内涵，又迎合本土消费者的消费需求？
马超：作为一家跨国公司，星巴克代表一种美国精神，一种洋溢着浪漫、时尚、蓝调、品位的美国中产阶级精神。同样，咖啡本身就是西方舶来品。对于向往西方生活方式的中国小资一族来说，星巴克是占领他们心智的完美组合。据我观察，吸引这些小资的主要就是这些原汁原味的“美国文化”，而非本土文化。我们来看一下现在星巴克的服务水准—自动咖啡机、杂乱堆放的椅子、吸烟与喧哗的年轻顾客、来自东莞的蓝莓奶酪、蒙牛牛奶、塑料搅拌棒、易变形的国产口杯……我个人认为，影响星巴克销售与市场拓展的首要问题不是本土化，而是星巴克原有文化的流失与服务水准的大幅度下降。星巴克原有的目标受众—中高端消费者，他们并非对价格敏感，但却对服务敏感！本土化是进攻，而提高服务是防守！防守不得力，进攻从何谈起？所以，我认为迎合本土消费者的最好方式就是抓紧时间提升服务水准，使之恢复甚至超越当初的星巴克。当然，在做好“防守”时，星巴克绝对不能卖豆腐和快餐。所谓的“本土化”应该是深挖中国文化，然后以星巴克独有的方式予以诠释与表现。例如深挖爱情“七夕文化”，深挖历史“端午文化”，深挖幽默“光棍文化”，推出相应的产品与活动，这不就在保持品牌内涵的前提下实现了本土化？ (本文来源：新营销 作者：陈阳)
