从传统商业形态中走出，通过创新创意跳出同质化困境，是传统商企的一大任务。张衡年/摄影
商业地产项目此起彼伏、层出不穷，新的商场、购物中心引进的商户又大同小异，这是近年来我国内地商业的“通病”。新年伊始，商报记者走访了著名商业地产专家姜新国，请他谈谈商业地产如何缓解这一“通病”。
商业地产：零售商业进退两难
姜新国告诉记者，以一般思路去看商业地产现状，确确实实“鸭梨山大”。造成压力大的原因，主要是总量过剩，招商困难，竞争项目多，投资周期长，资金压力大等等。住宅市场调控了，大家进入商业地产，由于准备不充分，进去以后才发现商业地产并不好玩。如何来解决这种困境呢?商业地产还须在商业上找出路。
姜新国说，目前我国商业也处于转型期，这种转型的动力首先来自电子商务对传统商业的冲击，使传统商业的生态环境发生了根本性的变化。在电商的冲击下，一些业种从商场中逐渐消失，如大家电、文体用品、儿童用品、中低端的服饰等。“双11”的冲击，就是个明显的证明。
此外，商场、购物中心的同质化现象日趋严重，引进的服饰品牌无非是GAP(盖璞)、H&;M、ZARA、优衣库等快时尚品牌;西式快餐无非麦当劳、肯德基、棒约翰、必胜客;中式快餐为真功夫、东方既白等。
另一方面，商业地产发展迅速，各地的商业地产项目大量出现，如天津有100个、沈阳有70个、成都有80多个购物中心项目。由于商业地产过快发展，使商业企业难以决策：不开店，市场占有率下降，门店被竞争对手抢走;开店也难，往往由于新开店效益差，门店太近，共同分食同一市场份额，坪效很低，处在一个两难的尴尬境地。
近年来，得益于我国经济快速增长，商业发展总体环境不错，消费的增长，造成商业销售总体上升。然而这种局面也使商业企业追求变革、业态升级和创新的动力不足，创新创意几乎听不到，业态发展往往依靠复制国外。姜新国表示，如果把商业地产项目比喻成“航母”的话，那么商业企业就应该实施变革创新，修炼成“航母”上的“歼15”。
业态创新：顺应消费和商品制造趋势
业态创新是个系统工程，创新能力不强一直是中国制造业和商业零售业的弱项。客观地讲，目前中国商业还处在“模仿”阶段，眼下比较风行的是仿台湾的诚品书店，上海有了，广州也有了。前一段时期主要是仿“奥特莱斯”，目前全国称作“奥特莱斯”的商业项目不少于80个，而存活率不到15%。由于商业领域缺乏创新能力，出现了“一仿全是，再仿就死”的局面。
加强业态创新能力，就是要按消费、商品制造的趋势，因势利导，创造出一种新的商业销售和盈利模式。
姜新国说，他在美国参观过数不清的商场，但对纽约第五大道的那家“美国女孩之梦”玩偶店印象十分深刻，它把女孩子玩的娃娃产品延续到小女孩本人的个性化打扮上，商业销售延展到创意和服务上，商业的附加值很高。这种业态创新的思路是我们可以借鉴的。
包装趋势：认真策划上柜后吸引眼球
在“通道为王”的今天，那些销售业绩出色的商场处在主动方的位置，要求入场的商品供应商众多，商场并没有刻意去引导商品包装，只是按照自己的意愿进行商品选择。而那些经营不善或招商困难的商场又没有商品包装的话语权或经验，由于这种采购方式，使得我国内地商场的商品特色不明显，个性不强。
中国是商品制造大国，也是零售业大国。众所周知，在中国制造业中，商品内外销有别。外销商品质量标准和包装水平明显高于内销商品。主要原因是外贸商品的质量和形象要求高于国内市场。处于零售终端的国内商场有权利，也有义务对进入商场的商品提出质量和包装的要求。
日本也是个制造业大国，在采取商品代理制的同时，商场还会指导入场商家进行商品包装，包括商品外形、包装和装饰、陈列以及销售讲词和店铺布置等。由于日本本土商品在上柜之前已经经过包装“策划”，在销售和展示时，就显得特别有卖相，很能吸引人们的眼球。
另外一条是入驻商户的培训。我国商场大都是采用“联营联销”方式，实则是招商，把众小商户招进来，形成一个大商场，或者购物中心，由于引进商户的经营理念和经营水平参差不齐，商场须对商户进行培训，一是提高商户的经营能力，二是把商户的经营理念、营销策略集中到整个商场的经营策略的高度上，从而形成合力，使商场整体经营能力大大提高。
内部环境：营造体验式商场情景氛围
受到电子商务以及商业领域里竞争的需要，商场为了增加自身竞争力，须打造有特色的商业环境，达到强化商场的展示性、体验性、交互性和情景性的“四性”目标，加强竞争力，以减少电商的冲击。境外比较成功的案例有美国拉斯维加斯威尼斯人中的运河城、日本的水游城、海洋奥特莱斯、中国香港的兰桂坊等;我国内地比较成功的有北京西单大悦城、杭州万象城、上海新天地、广州太古城、北京三里屯SOHO以及蓝色港湾、新疆大巴扎等几十个项目。
商场的主题化、科技化、性别化、年龄化、情景化是未来商业建筑中营造商场内部氛围的趋势，涉及到环境行为学、行为经济学、消费地理学、人文地理学(区域文化)以及商业建筑美学、商场内部装饰技术等几十门学科。引进了“情景化”，会使商场效益状况大大改善，这也是商场必须下力气做的事情。
促销活动：用“靶心式”推广法吸引客户
最近和一些境外商场运营方进行了深入的交流，对方津津乐道的是他们看重的SP(促销)活动经验介绍。确实，在管理成熟的国度，商场的SP活动策划显得格外重要。
我国内地商场SP活动策划，用得最多最滥的就是价格促销。中国是一个发展中国家，也是从温饱向富裕转型的国家。经济发展不均衡，促销手段多样化，但降价促销并非万试万灵的手段。新天地作为成功商业地产的样板，我们经常带学生前往考察，从来没有见过它降价促销活动，可是商业还是十分繁荣，其策划的“墙上走秀”、圣诞音乐会、2012年10月建筑艺术活动影响力巨大，十分轰动，把同类气质的人士都吸引过来。这种“靶心式”推广方法效率很高，达到SP活动策划的三要素：目标清晰、有效推广、经济合理。日用商品以价格促销为主，品质商品以文艺手段推广，这是国内商业企业和商业地产项目制定推广策略时应当遵循的原则。
未来商业：鼠标点击加商场实景销售
电子商务和实体店各有所长，也各有所短，但是无论如何，虚拟空间中的“店”是一定要开的。当人们习惯用鼠标去搜寻商品时，如果商场没有网上的销售平台和展示空间，那么这类商场最终会被消费习惯淘汰。
最近，沈阳的一个商业项目提出了“智慧商城”的概念，提出了按照“鼠标加商场实景”的未来商业生态演变趋势。目前，越来越多的商场涉网，连以实体商场开发为主的“万达”也拟收购某网站，扩大网络上的销售空间影响，以形成交互式的商业环境，这可能就是未来的商业生态演变趋势。
