当年为争夺海外市场份额大打价格战，代价就是现在的利润大幅下滑。中兴不得不从份额优先转向利润优先
□ 本刊记者 覃敏 | 文
自8月23日发布2012年上半年业绩报告以来的一个多月，市场针对公司利润的疑问一再抛出。在8月的最后一周，中兴通讯（000063.SZ）股价跌幅达16%，创下三年来的最低价9.38元/股。今年以来，中兴股价直线下跌，到9月底几近“腰斩”。
抛售的主力来自机构投资人。根据wind数据，截至今年二季度末，持有中兴通讯A股的基金共48家，累计持2.3亿股，相较于2011年底198家基金持5.2亿股，半年内基金已减持中兴股份过半。
资本市场看的是业绩预期。半年报显示，中兴增收不增利，营业收入增长了15.2%，净利润却同比下滑68.17%。中兴内部人士对财新记者称，公司从年初开始要求保利润，不仅在业务层面要求利润优先，而且加强内部管控以节省成本。上半年，中兴研发、管理、销售等整体费用率同比下降了1个多百分点。
但在中兴如此努力下，利润仍阻挡不住下滑之势。官方给出的汇兑损失、投资收益减少、收入确认滞后三大原因，难令市场信服。中兴到底怎么了？
利润被谁侵蚀？
在中报发布的第二天，业内即传出中兴将固定资产变成投资性房地产，虚增利润近1亿元。中兴在随后的投资者关系活动中解释称，这主要是自有物业用途发生改变，譬如今年中兴将中兴华泰酒店管理权转让，以前是自有，现在是租用，并非虚增利润。
而大裁员传闻也在中报发布前后讨论得愈加热烈。中兴副总裁刘鹏在接受财新记者专访时称，今年中兴并没有裁员计划，还在大规模招聘应届毕业生。
但一位熟悉中兴的设备商人士告诉财新记者，中兴转移利润或虚增利润均不太可能，但是中兴、华为都在裁员以降低成本，“华为裁员比例近三分之一，中兴以前未落到实处的末位淘汰制也在严格执行，淘汰比例约为5%。”
中兴对外强调，汇兑损失、投资收益减少、国内运营商部分收入确认滞后三大原因影响了利润。根据财报，2012年上半年，中兴投资收益为0.6亿元，比去年同期的9亿元大幅减少；汇兑损益去年获利2.8亿元，今年则亏损1.4亿元。同时，中金公司研报显示，受中国电信PON 及中国移动 TD 5期延迟确认收入影响，约20亿元收入无法计入上半年。
“汇兑损失、投资收益对利润有一定影响，但如果不打价格战，中兴的利润绝对不至于下滑如此厉害。”市场研究机构OTR Global一位不愿透露姓名的通信分析师对财新记者说。
中兴内部人士对财新记者透露，今年7月，公司内部召开过研讨会分析利润下滑的原因。主要产品负责人都做了汇报。结论是今年中兴主营业务的盈利能力并没有下降，但前几年的投资成本、订单预亏将反映到今年财报上；同时，大环境因素进一步叠加了负面影响。
据这位内部人士介绍，研讨会上提及的投资成本、订单预亏缘于中兴近两三年施行的“大国大T”战略。“大国”是指欧美、日本、金砖四国等人口众多、经济发达的国家；“大T”是按公司规模，全球约有30家大型电信运营商。“大国大T”被中兴写入红头文件，即通过战略性投入在欧美、日本、金砖四国等大国布局，试图成为全球前30家最大电信公司的设备供应商。中兴为此拨出战略资金，派专门销售人员大力进攻国际主流运营商的大项目，并以低价甚至不惜赔本的市场策略，拿到了欧洲、澳大利亚、日本、韩国等市场的大批订单。
正是国际市场的突破，以及国内3G市场的大规模启动，推动中兴在整个2009年成为A股市场的大牛股，股价自2008年三季度以来一年多时间上涨了4倍多。现在，昔日的利好消息变成了侵蚀中短期利润的大利空。
“国外订单一签就是三至五年，价格固定，且按实际交货进度分期付款。一般来说，网络设备初验时付一部分，中验时再付一部分，等网络设备正常运转后再付一部分，最后留下5%作为运维费用。”前述OTR Global分析师称，这批低毛利订单对公司利润的影响还会持续一段时间。同时，这种长期订单收入滚动的时间越长，汇兑风险越大，2012年上半年以来人民币币值一路走高，令中兴产生巨额汇兑损益亏损。
另一位熟悉中兴的人士分析，这些单子规模都不小，如果按5万个基站估算，每天建造100个基站，需花一年半时间，“预计这批订单的影响集中反映在今年，可能延续至明年上半年，之后将进入收获期。”他介绍，获得市场份额之后，不出意外，运营商会把后期系统设备维护、开发以及软件升级交给中兴，这部分业务利润率较高，而且持续周期短则三五年，长则十年。
价格战有区隔
但中兴不为自己的低价策略后悔。在给财新记者的一份材料中，中兴表示：在过去很多年当中，中兴以“追随者”形象出现，这主要是因为市场份额低、是后来者。没有份额就不可能有市场地位，也谈不上议价能力——不仅是在电信设备领域，在其它领域也是如此，只有自己打出自己的地盘，才能谈收获。
目前，在国内市场，中兴依旧以价格战为利器扩张地盘；但在初步打出地盘的海外市场，中兴开始提“深度经营”的核心方针，签单的考核导向由去年的营收转向今年的现金流、应收款等指标，重点关注现金流量表和利润表。
这与华为的早期策略颇为相似，但大举施行国际化策略慢于华为一两年的中兴，时机已不可同日而语。华为自2001开始扩张欧洲市场，经常报出仅为竞争对手二分之一乃至十分之一的标价，致使营业利润率从2004年的19%直降至2008年的6.4%。凭借惨烈价格战，2008年，华为基本上获得了欧洲所有主流运营商的订单，随后营业利润开始缓慢上调，2012年上半年营业利润率为8.4%，净利润增长率为-29.11%，情况强于中兴。
目前，中兴在海外市场布局初定，收入占比稳定在50%-60%。中兴预计，未来海外市场的收入将占到公司的70%。中兴执行副总裁田文果告诉财新记者，中兴在亚太、非洲和南美等多数市场排名前三，价格竞争已开始缓解；在欧洲，经过两年有针对性的战略投入，欧洲前十位的运营商已全部引入中兴的系统设备，中兴不再一味降低设备成本，而是通过技术、运维服务等帮助运营商降低成本，“公司的困难正在过去”。
据中兴内部人士介绍，以前市场好时，中兴每月可拿两三个大单，而现在大多数单子较小。“现在，有些大单中兴也不愿意干。”刘鹏说，经济形势好的时候，中兴常为拿到大单免费为运营商替换老旧设备，甚至亏本抢市场。现在经济形势不好，设备商的资金链都很紧张，不会再做亏本买卖。
据财新记者了解，中兴曾与白俄罗斯的某家运营商谈过一笔大单，最终因为利润空间过低而放弃；一笔埃塞俄比亚的单子现在仍在就价格商谈。“现在必须考虑这笔单子有一定利润空间，以应对国外市场可能的风险，譬如由于不可抗因素导致的发货延迟、建网较慢等。”中兴内部人士称。
然而，在国内市场，中兴仍采用低价策略。OTR Global分析师指出，一般来说，系统设备价格每年按照10%的自然速率下降，中兴报价肯定比这低，“整体而言，以前华为的价格差不多为最低，现在，中兴的报价比华为还低。”
正略钧策管理咨询顾问唐欣分析，“从公司实力看，中兴较之爱立信、华为仍有差距。在全球通讯业不景气的环境下，被设备商一致看好的中国市场竞争激烈，这也逼得中兴低价‘圈地’。”
今年以来，中兴在国内市场上表现激进：在2月中国联通启动的近三年最大规模WCDMA无线网络设备招标中，中兴夺得将近28%的市场份额，相较于2009年21.5%的市场份额提升显著；在5月中国联通123个城市本地网IP RAN设备集采中，中兴的市场份额由原来的20%升至38%；在中国电信超过2100万线的宽带集采中，中兴局端份额约为50%，终端份额约为30%。
无论是国外市场以往的价格战，还是国内市场正在进行的价格战，都不可避免地冲击着中兴的利润。安信证券在研报中称，未来三年到五年内，中兴的净利率可能恢复到10%左右，这是行业平均水平。同时，预计中兴或将在2012年取代诺西成为全球第四大通信设备商。而华为居于五大设备商首位，爱立信，阿朗、中兴和诺西紧随其后。
最困难的时刻
“现在是中兴最困难的时刻。”刘鹏对财新记者坦言，现在全球运营商对网络设备的投入减少，非市场手段的贸易保护增多。不仅是中兴，整个通信行业都处在艰难时期。在9月中旬举办的中国国际信息通信展上，冷清场面映照出整个通信行业的寒冬：诺西、三星、摩托罗拉、HTC、RIM、LG等通信大佬均告缺席，展馆内不复去年的人头攒动，甚至有些展台的讲解人员无聊地打起了瞌睡。
较之其他国际通信设备商，华为、中兴在海外市场还面临围追堵截，不仅非洲市场运营商不断压价，欧美国家市场也难以拓展。9月13日，中兴与华为出席了美国众议院针对中国企业对美国网络基础设施安全威胁举行的听证会。同一天，美国国会以“国家安全”为由拒绝中兴、华为参与2013 年网络设备招标，预计这块市场高达105亿美元。中国通信设备市场的投资力度也不如预期。今年上半年，三大运营商不仅招标时间较去年晚，招标规模明显缩小。业内人士估计，去年上半年招标规模占全年的50%，今年上半年可能刚达到20%。中信建投研报显示，受全球经济低迷影响，2012年上半年，爱立信、阿朗、诺西营业收入均同比下降，中兴、华为营收同比仍有所增长，但增速明显放缓。相较于营业收入，尽管各大运营商的净利润均不理想，但由于爱立信、阿朗坚持高端路线、在以往的价格战中比较谨慎，利润仍在缓慢增长，而华为、中兴、诺西均下滑严重，尤其是诺西的净利润亏损高达14.95亿美元。
电信设备商们要熬到4G市场的到来。就全球来看，3G网络早已成熟，4G网络还未大规模铺开，加上经济不景气带来投资下降，设备商没有太多机会。
独立电信分析师付亮认为，当前硬件设备市场已近饱和，养不活那么多设备厂商，有些厂商可能熬不到4G设备大规模招标就死掉。就像北电、摩托罗拉在以前洗牌中消失那样，未来主流设备厂商可能会从五家减至两三家。
有趣的是，在9月的这场号称“亚洲规模最大”的通信展会里，爱立信、阿朗、中兴、华为展出的产品明显不同：华为、中兴展出产品侧重在终端和政企网；爱立信侧重在多媒体，包括广电侧服务；阿朗则是智慧城市和系统设备。
各大设备厂商确实在各自寻找出口。诺西、阿朗一方面大幅裁员力挽颓势，另一方面收缩战线关注系统设备新的增长；爱立信则重点集中在系统设备、服务管理、多媒体三大领域；中兴与华为策略相似，都选择拓展市场蓝海，从运营商、政企网、消费者市场三方发力。
“要想实现保利润这一目标，系统设备必须要‘聚焦’，政企网必须要‘孵化’，终端必须要‘拓展’和‘攻坚’。”刘鹏称，中兴正在寻找新的增长点。他估计整个行业的困难时期可能还会持续一至两年，但中兴明年的情况会好转。
中兴副总裁徐明对财新记者介绍，在政企网市场，中兴不会盲目扩张，只会关注规模大、利润情况良好的行业，以保证利润增长。预计近三年内，政企网业务将保持50%以上增长速率，截至2015年达到60亿美元的市场规模。
中兴副总裁何士友也对财新记者称，为了保证更好的利润，中兴智能手机将走中高端路线，瞄准北美、欧洲等发达地区手机市场，打出中兴自己的品牌。在系统设备领域，中兴则着重于满足移动互联网需求的产品，譬如家庭移动互联网、TD-LTE。9月27日，中国移动放出消息，称明年将启动100座城市的TD-LTE网络设备集采，基站采购规模高达20万台，这对于最先押注TD-LTE的中兴是利好。中兴股价也应势上涨，在消息公布后第二天，长期徘徊在10.4元低位的股价迅速回升至11元以上。
零点研究咨询集团通信行业咨询总监曾韬认为，现在电信设备商如果不转型，只能等着消亡。方向可能是往信息服务市场走，因为硬件市场总会遇到天花板，信息服务市场却是无止境的。
