“流氓营销”终将自食恶果
农夫山泉对康师傅偷袭实在是钟睒睒的嫉妒心理在作怪。娃哈哈对纯净水项目弱化后，农夫山泉本指望能高歌猛进，不料康师傅矿物质水于2004年异军突起，并于2007年问鼎冠军宝座，农夫山泉试图以测试饮用水PH值活动狙击对手，却效果不佳，徒遭同行鄙视，仍然落得个行业第三的位置。农夫山泉又不忿康师傅借力其一直普及的健康水概念，攻诘矿物质水是纯净水添加矿化液、“1厘钱搞定4毛线”，然而消费者对此并不在意。技穷之下，农夫山泉才铤而走险。可令人奇怪的是，近年来，农夫山泉损招频出，结果却是损人而不利己，它的市场份额始终徘徊在12%左右，无法有所突破。
与曾国藩齐名的湘军领袖胡林翼说：“兵事不外奇正二字……有正无奇，遇险而覆；有奇无正，势极而阻。”农夫山泉一味取巧，“上半身嘴硬，下半身腿软”已为业内熟知，所谓的“腿软”就是其营销通路的短板。有人如此评价钟睒睒：“长于出奇，弱于守正，概念创新强，基础管理弱。”连钟睒睒自己也承认：“我的长处在于策划，而非管理。”农夫山泉在渠道、终端方面做得远远不如娃哈哈和康师傅，而没有地面部队的有力配合，依靠空袭是无法占领目标区域的。反之，康师傅之所以能在方便面、果汁、茶饮料、饼干、矿物质水等领域有所建树，杂家胜过专家，是因为它早在1997年就颇具前瞻性地实行渠道变革、精耕细作，奠定了其在分销上的优势。
实际上，定位是一个系统，定位配称与定位概念同样重要，渠道就是使定位概念直入人心的战略性配称资源。农夫山泉无疑占据了一个好的定位，这是它基业长青的根本。但如果农夫山泉不踏踏实实地埋头于精耕细作，拥有强大的通路营销能力，恐怕它离康师傅的项背会愈来愈远。康师傅正在布局天然矿泉水，一旦“鸟枪换炮”，农夫山泉还能拿出什么手段来竞争呢？“流氓营销”的效益是递减的，而其最大的弊端就是反制自己的发展，这大概是农夫山泉为“流氓营销”买的最大的单!
（本文作者为特里定位工作室创始人，著有《重新认识“定位”》一书）
