实际上，H&M在进入邻国丹麦市场的时候就曾吃过水土不服的亏。尽管几乎语言都是相似的，但由于丹麦零售业体系的差异，H&M几乎花费了10年的时间才在丹麦市场获得盈利。
正如中国人民大学中国市场营销研究中心主任郭国庆对南方周末记者所说，“H&M应该更加贴近中国的风俗，南方瘦小，北方高大，南方时髦，北方实用，H&M应该多些本土化考虑。”
中国是H&M亚洲战略的桥头堡，2007年在上海开设了亚洲第一家店铺。2008年H&M全球销售额一千多亿瑞典克朗（约九百多亿元人民币），在全球有将近1700家店铺，中国13家店铺的销售贡献只有9亿瑞典克朗（约7.7亿元人民币）。
尽管H&M开始加大对亚洲特别是中国市场的采购力度，希望在经济危机下进一步降低固定成本，从亚洲廉价劳动力中越发难以找到的利润空间，但美元走弱还是削弱了它的低成本优势。其2009年第一季度业绩曝出税前利润下滑12.6%，这也是H&M五年来经历的首个净利润下滑。而其竞争对手Inditex集团，凭借其手下高档品牌ZARA，一季度利润却增长了0.2%。
金融危机对有钱人的冲击要远远小于对穷人的冲击，有钱人依然有钱享受奢侈品，这就契合了ZARA的品牌定位，而穷人消费缩减，势必会对H&M这样定位的品牌产生很大的影响。
实际上，已经有人开始质疑H&M热会否演变成一场“速食时尚”，对H&M的热情过后，迅速扩张的速度是否会让它最终沦为此前“班尼路”的命运，成为廉价低端品牌？
离开店铺的时候，门口两位顾客议论道，“当年班尼路以及很多港台时装品牌刚进大陆的时候，专卖店里头的衣服老贵了，能穿一件出门很有面子，哪想到如今它居然成了满街甩卖的大众品牌，现在买它的人多了，以后满大街都是H&M一族了，我们到别处看看吧。” (本文来源：环球企业家网站 www.gemag.com.cn 作者：谢鹏 周锦宇)
