在电商行业，如果你的壁垒不但是超前的技术、巨大的投入、更合理的商业模式，还有无法跳跃的时间鸿沟时，你就具备了锁定消费者的能力
采访一结束，韩德鹏便马上招呼新任的营销总监彭亮进来开会，此时已经是中午1点，再过不到一个小时，包括他们俩在内的一众高管将要集体亮相新公司的更名仪式。
但这个早已被列入日程表里的仪式，却被前一天爆出的一则消息给打乱了节奏。12月3日，亿邦动力网爆出国美旗下的两家电子商务公司——国美电器网上商城和库巴网将要“合并”，在这家新成立的名叫“国美在线”的公司里，韩德鹏将担任CEO。“这绝不是一次合并。”即便是韩德鹏更愿意把这一举动描述成“一次整合”，但对于国美这家看上去正腹背受敌的巨头来说，现实的意义却远远不止于此。为了这次所谓的“模式的创新(韩德鹏语)”，这两年多来，国美一直在不断地试错，如今看来，很多诸如结盟当当这样的模式正在被行业所接受。
至少两家都不再纠结于各自的定位问题了。自从2010年库巴被国美收购的那一刻起，关于它被合并或被出售的消息就没有停止过，而那个还看不出形状的“双品牌战略”更是成了媒体们攻击的点。“国美在电子商务上已经掉队了。”类似这样的观点随处可见。
更现实的意义是给两家省掉了近四成的成本，“以前两家重复在百度上投一个关键词，现在不用了。也不用租那么多的服务器，错开活动时间就可以了。”韩德鹏称。
国美看上去给“双品牌战略”找到了足够合理的支撑点：把原本两家重合的家电、3C类业务归到国美在线，而库巴则转型成一个专注于百货的平台，借助于国美已有的8000万注册会员，迅速地在库巴上“复制”新业务。
这实在是一个说得通的商业模式，在如此体量和业务类型的制约下，这是国美能做出的少数几个选择中最合理的一个。
但摆在韩德鹏面前的问题不是一个两个，最棘手的是这家公司已经不能像线下业务那样成为消费者的首选。
“又没有落后一万米，也就是三四个月销量的差距，我并不觉得这是个问题，现在的模式运行起来，就会迅速填平这个差距。”韩德鹏称。
纠结的“双品牌战略”
这个变动并不是毫无征兆，早在10月，就有媒体爆出国美电器网上商城将要上线平台业务。而在11月的央视广告招标中，国美一反常态地以4.54亿元的中标价冲到第四名(此前通常是一亿元左右)，国美副总裁何阳青在接受采访时透露了两个重要信息：其一，国美线上业务将改名为“国美在线”，其二，这些广告资源会偏向于电子商务。
这是再简单不过的信号，国美要在2013年重仓电子商务，而且正在积极地推动业务模式的转型。
但其实，国美从没有正面解释过双品牌战略的“玩法”。去年12月底，国美电器总裁王俊洲在接受采访时，曾表示线下企业向电子商务发展过程中，或多或少会存在“左右手互搏”的问题。而之所以并购库巴网，正是因为它并非国美系统内的企业。使用双品牌策略，目的就是为了消解这种“左右手互搏”带来的损失。
国美当然清楚这其中的利弊，跟收购大中电器、永乐电器的逻辑完全不同，线下业务的协同性更多地体现在区位和规模上。而在电子商务领域，无数的例子都可以瞬间推翻所谓的“双品牌战略”。在2010年底，库巴网当时的CEO王治全[微博]曾告诉本报记者，在接受国美的收购要约之前，他们的确很犹豫，对于库巴未来在国美中的定位，并没有完全的信心。
于是，在国美内部，关于线上业务商业模式的探索从那时起就没有停过。“最坏的打算不说也知道(即卖掉库巴网)，但不可否认，这对于我们来说，绝对是弊大于利。”韩德鹏称。
而在这个过程中，两家都在小心翼翼地找寻着自己的位置。尤其是库巴，虽然一直在努力地和国美的后台系统连接，但其实在采购、仓储和物流等关键环节上，库巴的独立性则越来越强(库巴的自有供应链占比已经达到了50%)。从去年下半年开始，在库巴的各种广告文案中，就非常刻意地在淡化国美的信息，这与之前的推广策略完全不同。
两家保持了绝对的竞争性(当然不至于敌对)，在诸如“双十一”等的各大促销活动上，两家没有过任何协同作战的经历。即便是内部沟通，也极少发生。虽然都向王俊洲、牟贵先(国美电器副总裁)汇报，但除了协调总部的资源分派以外，两家的自有资源几乎不流动。
在收购库巴时，王俊洲曾说要形成“错位经营”，但总部在两家各自的发展战略上并没有公开设定具体的目标。只是有一个总体的5年规划，即电子商务要达到150亿元的规模，占国美总销量的10%以上，占到网购市场规模的15%。
总部的这种态度在很大程度上给了两家充分的发展空间，但也正因为态度的不明确，使得相对弱势的库巴非常纠结。据接近库巴高层的人士透露，总部的一些相对传统的商业逻辑让具有互联网基因的库巴有些不适，“他们认为应该把库巴推到前线，去跟京东、苏宁打，因为他们才更懂得互联网的玩法。”
其实国美的本意也是“一攻一守”，即库巴的价格严格锁定京东商城和苏宁易购，保护国美网上商城的定价不需要跟随同行，从而进一步保护线下实体店的价格体系。但在实际执行过程中，并没有产生理想的效果。
库巴也不得不因此深陷“被卖”的传言漩涡中，时任库巴副总裁的彭亮随时都有可能接到记者关于这个话题的电话。如何定位库巴，一直被认为是国美线上战略的攻坚点。
库巴现任CEO丁东华告诉本报记者：“集团更希望库巴作为独立的平台去发展，不可能两个品牌都在国美体系之下。国美商城和国美具有天然的联系，他们之间的互动当然会更多，我们都很理解。比如说会员这件事，总部不可能把线下的会员导到库巴来，这很别扭。”
而正是在这个阶段，国美被京东商城和苏宁易购拉大了距离。今年京东商城定下的销售目标是500亿元，而苏宁易购也喊出了最低200亿元的目标。在“8·15电商大战”之时，京东商城和苏宁的对战才是主战场。国美虽然以黑马姿态后来居上(事后很多数据都证明国美的价格是最低的)，但这一切的变化，还是让它尴尬，按照媒体的理解，这个巨人在电子商务上并没有得到相匹配的尊重。
