2002年，中国啤酒产量首次超过美国成为世界第一啤酒大国，外资啤酒品牌再次投入重金，促使中国啤酒行业进入收购整合期。而嘉士伯最初采用直接投资方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代价后，它选择与中国西部的本土啤酒企业结成战略联盟，再次进入中国市场。它选择的合作伙伴包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、西藏拉萨啤酒和新疆乌苏啤酒等。
嘉士伯对中国西部啤酒市场的理解类似“欧洲市场”而不是整个“中国市场”。由于中国西部地广人稀，差异巨大，各区域消费习惯、生活习惯都存在较大的差异，考虑到初次进入中国市场时的战略失误，他们对地区性啤酒品牌的战略思路是“保留、创新并培育壮大”，不断通过创新避免当地品牌老化，提高品牌形象和品牌的盈利能力。
嘉士伯对当地品牌的生产进行精细化管理，提高生产效率，节约成本。然后嘉士伯对当地市场、消费者和消费环境进行分析，重新进行品牌定位，提炼品牌诉求，基于深度分销渠道，逐步将当地品牌培育成当地的中高档啤酒品牌。同时，为了防止高端和超高端竞品进入市场，将嘉士伯绿牌和嘉士伯冰醇系列迅速铺向区域市场，最终形成了以嘉士伯品牌为高端和超高端产品、以区域品牌为中高档产品的市场布局。
“我们在中国除了拥有高端国际品牌，一些西部本土品牌正在实现产品高端化。根据当地消费者的需求，我们在产品品质、外形设计和品牌定位方面不断提升。”马儒超认为，西部城市在消费水平方面肯定与一线城市有着较大的差别，但不能否认的是，西部也有一些消费能力比较强的消费人群。“比如年轻人，无论是东部、西部或者是北部、南部，年轻人的消费水平或者消费习惯其实是很接近的，例如对音乐、文化的喜爱和对生活方式的喜爱，无论在哪一个地方，都是一致的，甚至与欧洲的年轻人也是相似的。因此，对于乐堡品牌，我们在全球都会用音乐、文化平台与年轻消费者沟通。”
对于中国和欧洲市场的差别，马儒超认为市场成熟度是其中一个比较大的差异。“中国是目前增长速度最快的啤酒市场，但是目前中国消费者每年啤酒的消耗量大约30升，而欧洲普遍在60升以上。另外是口味的差异，中国市场很大，不同区域消费者的口味差异比较大。”但是，他对年轻消费者充满信心。“中国年轻消费者和欧洲消费者的差异不是十分大，我们相信消费者选择的共性，尤其年轻消费者是一致的。”
马儒超说，2011年嘉士伯在中国的销量增长大约为8%-9%。“中国是极具增长潜力的市场，我们将继续采用产品组合策略开拓市场。”(记者 周再宇)
