揭秘苹果零售店的幕后推手(组图)

 从前，有一个庙，庙里头呢，住着一条狼，狼的名字叫“狼强生”……

        “狼强生”—Ron Johnson，真有其人，一条狼人。

        “狼强生”从前在一个叫“Target”的山寨里修炼。Target是美国的第二大百货零售大卖场连锁店，规模仅次于沃尔玛。Target是家真正的百年老店，1902年出生，年龄可以称得上是沃尔玛的爷爷，但是Target“发育”很晚，零星几家店，不足挂齿的收入，风风雨雨懵懵懂懂竟然过了几十年，一直到了1980年代，Target才开始突然发育猛长，一口气在北美和澳洲开了将近1300家店，2008年销售额达到了大约700亿美金，成了美国零售行业过去10年中一路飙升的后起之星。所以，和巨人沃尔玛相比，可以称Target是个“80后”。

        Target的突然蹿升，脱颖而出，有它的几道杀手锏：

1）收购和兼并

        和沃尔玛的老山姆不一样，Target觉得一家一家店自己去亲手开太累，开店不如买店，于是Target通过收购和兼并，先在美国中部起爆，冲击波迅速扩展到东西两岸，在海外，原子弹也扔到了澳大利亚……

2）定位

        大家知道，沃尔玛的老山姆的看家本领是从讨好他家隔壁的那几个家庭主妇老情人那里练出来的，那几个老女人没文化没工作，裙下孩童一群，老公们也都是东莞厂里的蓝领打工仔，家境拮据，不得不勤俭持家，一块钱掰成了两块花，买东西全都要找便宜货，算计了再算计，打折了再打折。老山姆成天在大街小巷里吆喝“天天打折”，于是沃尔玛就变成了这些老女人们的花花世界和精神乐园。有时想想老山姆靠一点一滴地诈取这些可怜巴巴的老女人的私房钱居然也登上了世界首富的宝座（分给几个儿女的财富加在一起），这也就印证了革命导师对资本家的画像：他们的手指甲里沾满了血和肮脏的东西……呵呵o(∩_∩)o
   
        Target是80后，自然“Think Different”。对80后来说，榨取家庭主妇的钱太累，不如大把大把地抢夺年轻女性、白领女性、二奶少妇手中的热钱快钱！

3）“购物的体验”

        “狼强生”在这场抢夺年轻女性手中的热钱世界大战中，充当了“邪恶轴心”的角色。请原谅我这用词不当的习惯，再写下去，“狼强生”恐怕没准会变成了个强奸犯……

        好，有错就改，换个正面的说法，“狼强生”在Target山寨的董事会里冒死举荐了他的“明治维新”计策。

        此话怎讲？在Target之前，世界上的大卖场越开越大，货架上的商品种类也越卖越多，即使是一只炒锅，店铺里也会大大小小、不同品牌，不同尺寸，堆放了几十种，美其名曰“给消费者最多的选择。”Target的店里也是这样，琳琅满目，多不胜收。

        “皇上睁开你的眼睛看看吧！”……“狼强生”在董事会里秉呈奏折，仰天长啸：“店堂里这么多货物劈头盖脸地砸向顾客，把她们搞得头晕眼花、晕头转向，与其说‘给消费者最多的选择’，不如说是你想把消费者给淹死窒息！上苍啊，这世道必须改变！”
       
        Target的董事会里倒是还有那么几个开明君主，他们给了“狼强生”一把尚方宝剑让他去大刀阔斧搞改革。经过“八年抗战”，“狼强生”把Target从一家沃尔玛的“Me Too”改造成为一家“时尚设计”的品牌超市，卖的是：“酷”+价廉物美。


        最厉害的一刀是，“狼强生”把多得目不接暇商品陈列种类大大削减，每一种商品，式样最多不得超过4种，而且都必须是“品牌”商品，山寨机全部清除。“狼强生”说，“你开店是干什么？一手从生产厂商的仓库取货，一手交给客户？不对！你应该是消费者的向导，你要化足够的时间去了解消费者的兴趣和爱好，去搜寻到她们最喜欢的商品展现在她们面前，要节省她们的时间，要让她们一睁眼就看到惊喜，要让她们把购物过程变成‘美的体验’和‘人生的享受’。”

        水不在深，有龙则灵；货不在多，好货才有人买。一句话：“专注”。

        话说乔布斯在Apple复出江湖、梅开二度，这厮有一个宿愿，就是渴望有朝一天能和自己的粉丝有直接的、面对面的亲密接触，建立Apple的直销渠道，开Apple自己的直营店。不过此事谈何容易，美国零售业里的竞争啊，这次第、怎“残酷”两个字了得？！

        乔布斯，经过被赶出了Apple以后刻骨铭心的面壁十年、卧薪尝胆，此厮已非那厮也！他不再一意孤行，不再像个娇生惯养的独生子女，想要什么，张口就要，闭眼就到；不再是个毛手毛脚的毛孩子，什么事情都自己动手瞎闯。乔布斯终于成熟了，入道了，他明白要心想事成，得有计谋，得有仙人指路。为正式推进他的“开店”梦想，乔布斯在1999年把美国零售业的大法师 -- GAP的CEO杰克思乐招安进了Apple的董事会，杰克思乐随即举荐了“狼强生”。

        乔布斯和“狼强生”英雄赴会，相见恨晚！

        为了遮人眼目，Apple这场“开店”的游戏从一开始便是一场化装舞会。“狼强生”进入Apple时用了一个假名，叫“强布鲁斯”（John Bruce），他披着一张羊皮，成天在Apple的寨子里晃悠，连Apple的员工都没有一个人知道此布鲁斯的来历，压根儿一个神秘的“冰山上的来客”。

 

        乔布斯和“狼”在苹果园总部旁的一个仓库里，秘密地搭建了一家“苹果店”的样品店，整天在里面摆弄、鼓捣、转悠……问题是，Apple是个电脑生产商，产品线很窄，就几台电脑，几本笔记本，显示器、键盘……把戏没了，怎么摆啊放啊也折腾不出个琳琅满目的商店的摸样来。大家知道，店面太小没有气势，体现不出Apple的“王者之气”，但是门店的地皮是很昂贵的，这么大的店面，只放这么几台电脑实在是不合理、不合算、不舍得呀！
 
        “苹果店”预定开张的时间逼近，乔布斯已经按耐不住火冒三丈了：“狼崽，军令如山，总攻时间已到，你还磨蹭个头啊你，赶快把地扫干净、电脑摆整齐、赶快开门，耽误了老子可要你的命！”唉，刚说了几句乔布斯的好话，说他成熟了，没几分钟他又老方一帖，真是江山易改，秉性难移啊。

        “狼”还是按兵不动、一声不啃，不过他背上那张羊皮已经被冷汗渗透了。

        时间在一秒一秒地过去……乔布斯拔出手枪，冲进“狼”室，举枪对准“狼”的脑门：“开门，不然老子开枪了！”

        “狼”迟疑了三秒钟，转过脸来，两眼痴呆呆的望着乔布斯：“大王，我们犯了一个大错误，世道已变，我们不能再卖产品了，这年头，产品已经卖不出去了，我们应该卖梦想，卖未来，卖空气……现在这店门一定不能开，开了必死无疑！”说着，“狼”跪了下来，泪如雨下……

        乔布斯傻眼了，他像个石头人似的，呆在那里整整三分钟！末了，乔布斯收起了手枪，良久无言，转身回到了自己的办公室了，把门紧紧锁上。

        一个小时之后，乔布斯回来“狼”室，他满面春风地把自己的指挥刀递给了“狼”，满心欢喜地说：“狼弟英明啊，哥哥我服你了，咱们不再卖电脑了，从今以后咱们卖梦想、卖未来、卖空气……需要多少时间？1年？10年？按你的想法干去吧，只许成功，不许失败。”
       
        ……

        很久很久之后，有一天，靠开直营店起家的美国第四大电脑商Gateway宣布关门大吉，关闭它在全美的所有300家门店，开店卖电脑被现实证明是“必死无疑”。

        就在这时，Apple的第一家“苹果店”在震耳欲聋的爆竹声中绚丽登场了，苹果店的设计酷毙了，犹如在我们这悲惨世界里落下来一颗璀璨的宝石，年轻人们前拥后挤地进来看新鲜，不过，华尔街精明的分析师们却在一旁冷嘲热讽：“邓小平三起三落，看来乔布斯也要步其后尘喽，到了这年头还敢斗胆开电脑店，他小子非要被董事会再炒一次鱿鱼才舒服呢！”

 
        听好了啊弟兄们，将来千万不要把你儿子女儿送去美国读金融再到华尔街去高就，去那里的全是白痴！“狼”哪里在卖电脑啊？这“苹果店”里卖的哪是什么硬件、软件啊，那是一个梦，那是空气，那是皇帝的新装，其巧妙之处华尔街的白痴们当然是看不见的，华尔街的白痴们只看见钱，没有梦想，看不见未来！

        尽管不断有人断言Apple开“苹果店”的举动，是这家摇摇欲坠的公司的垂死挣扎，然而“苹果店”还是一家一家地不断开张，生意一年比一年好。此时此刻，地球上已经开了242家苹果店，苹果店的销售额已经从2001年的不足2000万增加到2008年的65亿，而且，“苹果店”还成了全世界历史上销售额从0到10亿最快的零售连锁店，现在，Apple年总收入的1/4来自苹果店，苹果店是苹果王国中利润最好、增长最快的业务，请注意：“苹果店”业绩每年匀速递增，从来没有上下起伏，基本和华尔街金融风暴无缘。

        一家“苹果店”里分四个区域：1. 产品，2. 音乐和照片，3. 苹果“天才吧”，4. 配件。仔细想一想吧，其实一家“苹果店”里的空间只有1/4在卖苹果，其余的空间都是在供顾客玩耍，你们可以去苹果店里上网、聊天、查资料、看新闻、打游戏、听音乐、看电影录像视屏、刻录光盘…..苹果店里还定期开免费课程，供顾客学习最新的软件和网络酷玩。你要是有问题或者需要重量级的帮助，比如修电脑，加料改装，深度学习，电影剪辑、照片修整，那就去苹果“天才吧”泡泡吧，那里有一堆“苹果天才”少女少男在坐台接客。“苹果店”的信条是：“顾客掏钱买东西，那仅仅是‘购物体验’的刚刚开始。”


        你来到苹果店里，除了“果农们”和你亲切打招呼以外，没有人会来骚扰你，你不必买任何东西，没有任何思想负担，就把它当作是上文化娱乐中心、去逛博物馆，真好！

        不过，这还是表面文章。有道是“工夫在诗外”，“苹果店”和互联网是链在一起的、是世界也是链在一起的；这里有千百万首歌曲，千百万部电影电视，全世界的品牌商店、名胜古迹……应有尽有，包括地球上的你和我。这是一家神奇的店，一个神奇的果园，它自己在呼吸，它有自己的生命。2001年，一亿五千万人进去过了苹果店里兜风，2009年将有超过两亿游客会光顾苹果店。

        “苹果店”里员园丁们的头衔，没有一个叫“销售”。有的是“前台接待员”、“技术专家”、“创意”、“苹果天才”……现在，Apple全球的两万员工中，有8000人在苹果店里辛勤耕作。有人做过统计，在寸土如金的曼哈顿开店，平均每平方英尺的年销售额是$362，零售高手比如“百思买”（美国的国美）可以达到$930，顶级的珠宝店42街的Tiffany（世纪佳人奥黛莉•赫本吃早餐的地方）是$2666，收入最高的竟然是“苹果店”：$4032。

        苹果开店开得热火朝天，索尼也来跟风，戴尔也来跟风，如今这个世界是赢者通吃的，所以预计这帮子跟屁虫的日子是长不了的。再回头看看中国，嗨，别提了，这年头还有谁敢开店？房地产泡沫导致沿街店面的房租这么贵，大家全上网上开网店去吧，就是开店大王黄光裕也进了收留所……有一天，也许地球上会只剩下了“苹果店”。

        全世界的广告人都知道，英特尔曾经做过也许称得上广告史上最智慧、最成功的一起案例，就是它的“Intel Inside”推广活动。这个在每台电脑上贴一个“Intel Inside”标贴的小动作，让地球上人人都知道了“Intel”这个芯片公司的品牌。要知道，芯片本来是藏在电脑肚子里的一个小部件，外人是看不见的，这样的产品该怎么做广告呀？很简单呀，在电脑外面贴个标签说“我在里面”不就行了吗？没有“Intel Inside”之前，从来没有人想到过肚子里头的东西还可以挖出来做广告。也许，有了“Intel Inside”之后，就会有人来跟风。比如化妆品公司“欧莱雅”、“露华浓”是不是可以考虑不必再用章子怡、张曼玉的脸蛋儿来做广告，那手法实在是太陈旧了、太俗套了，换个方法，用她们的内脏，比如用她们的心啊、肝啊什么的来做形象大使，这样可能更能打动消费者的心灵和购买欲望。

        “向前进，向前进，古有花木兰，今有娘子军……”错了，是古有“Intel Inside”，今有“Apple Outside”。“狼强生”把苹果的皮给削了，让香味儿散发出来，他把苹果园打理了一下，连根拔起，搬到了大都市的市中心……他把一只小苹果，变成了一只大苹果，这买苹果的把戏儿啊，不在那几台苹果电脑里头，工夫在诗外，在空气里，在梦想中，在未来！

        “狼强生”为苹果园建立了大功，自然得到重赏。2007年10月，“狼”套现了700，000股Apple的期权，买价是$23.70，出手价是$185.25，一夜净赚进自己口袋一亿一千二百万，创业真好，做好事、玩心跳、赚大钱！

        这个“狼强生”可真是个做市场的天才，“狼”对品牌和“吃人”特有研究，“狼”Think Different，“狼”主见也大得很，连乔布斯的命令也敢违抗，总而言之，“狼”有狼性 – 乔布斯也有些“狼性”不是？说起来，“狼强生”和乔布斯还真有那么点儿相像，你有没有看出来？

        有了“狼强生”，Apple饿不了，也死不了。

        ……

        有没有时间去曼哈顿第五大道的苹果店里去溜达一圈？不需办签证，不需买机票，不需走路，跟着你的鼠标滑吧：http://www.apple.com/retail/fifthavenue/gallery/vr2.html

        哪个创业者不会做财务预测，别不好意思，偷偷到这里去学习学习吧，你要是达不到这样的业绩指标，就不别去浪费时间敲VC的门了：http://www.ifoapplestore.com/stores/charts_graphs.html

        看，“狼”是如何吃人的！

 

 

 

 

 

 

 

（部分图片由斯坦尼茨提供，特致谢意。）