本报记者 武文静报道
一年一度、向来有“豪门盛宴”之称的央视招标会已揭开帷幕，理所当然，乳业是这次大家最为关注的焦点之一，因为年销售额100亿元的三鹿已轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业也大片“领地”失守，单是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些遭受重创的乳品企业还能借助央视黄金广告标段再振昔日雄风吗？结果却让人大跌眼镜：一线乳业大牌们“全线失守”，二线乳业品牌则挤入了央视“豪门俱乐部”。既出人意料之外，又在情理之中，三聚氰胺事件重创了中国乳业，但变故却给二线品牌带来了正面的推动力，也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。
二线乳业品牌欲借机上位
这边三鹿集团进入破产程序，那边二线乳业品牌借机上位。
12月25日，河北省石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团破产问题，“毒奶粉事件”的始作俑者三鹿集团已正式进入破产程序。据通报，目前，三鹿集团净资产为-11.03亿元(不包括10月31日后企业新发生的各种费用)，已经严重资不抵债。
与此同时，昔日偏居一隅的乳企们却纷纷披挂上阵，大打渠道战、广告战和收购战，借机抢夺市场和消费者。
在日前举行的央视2009黄金资源广告招标大会上，名山乳业更是豪掷8600万元夺下明年的开春大戏《走西口》，成为此次招标大会杀出的一匹“黑马”。与此同时，飞鹤、完达山等国内二线乳业品牌的表现也十分抢眼。
据了解，早在10月中旬名山乳业就行动起来，推出“为中国宝宝精心研制的益智强身三合一配方”奶粉，欲借黑龙江奶源的先天优势，大举进军全国市场。
不仅如此，不少二线品牌乳业在不断地收购扩张，以增强自身的实力。最近，四川新希望(6.68,-0.03,-0.45%,吧)乳业频频在各处收购。从四川华西、阳坪乳业开始，新希望集团已通过资本运作购买了重庆天友、昆明雪兰、安徽白帝、保定天香、杭州双峰和燕牌、青岛琴牌、云南蝶泉等10余家以城市为区间的地区性乳企品牌。此外，黑龙江完达山乳业、重庆天友乳业等也都纷纷在并购地方品牌方面有所动作。
不可否认，三聚氰胺事件重创了中国乳业，使得蒙牛、伊利等乳业巨头受挫，但与此同时也为一些二线乳业品牌获得了抢占市场份额的可能。不少二线乳品企业正跃跃欲试，抓紧时机进行自身品牌推广，借此机会脱颖而出。
“三聚氰胺事件后，三鹿轰然倒塌，原有的乳业市场格局发生了变化，必然会有新的企业冲出来填补这个空缺。”中国奶业协会常务理事王丁棉在接受《中国产经新闻》记者采访时说。
“现在乳业还是处于一个变化的过程中，整个行业正在洗牌。”王丁棉说。他表示，三聚氰胺事件之后，三鹿轰然倒塌，但蒙牛和伊利仍稳坐一线，不会出现太大的变化；二线品牌可能会有些变动，年销售额在10个亿到100亿的二线品牌，在未来的3到5年时间会冲出二线品牌向一线品牌靠拢；对于目前处在二线品牌和三线品牌之间的企业，很可能会有一些进入到二线行列。
“大品牌因树大招风受三聚氰胺事件影响更大一些。相反，中小品牌所受冲击更小一些。但对于二线品牌来说，目前既有机会也有威胁。”中国食品务实营销专家，国韵康达·锐基构总经理兼首席顾问赵湛在接受《中国产经新闻》记者采访时说。
扩张是把双刃剑，如若把握不好则将被淘汰出局。奶业的发展如同一个金字塔，其基础是奶源，现代化的奶牛业、安全的食品，必须由扎实、稳定的原料奶作为支撑，企业不可能在短时间内做强做大，否则在快速发展的同时也必然会存在很大的风险。
“目前奶粉大量的滞压，估计到明年5月份之前都会处于促销阶段，而且由于全球奶粉的大幅度掉价，整个市场的萧条拉动不起太大的消费需求，所以这些二线企业也不会得到太多的好处。”王丁棉说。
谁将填补空缺？
三聚氰胺事件重创中国乳业，年销售额100亿元、市场占有率达到17%的石家庄三鹿轰然倒塌，圣元、雅士利亦销量萎缩，中低端奶粉市场突然出现接近1/3的市场空白。
“三鹿一旦破产退出市场，必然会给其他品牌让出市场机会。而且由于部分消费者对乳制品行业产生整体性信任危机，一些乳制品替代性产品市场开始显现出来。”中国食品务实营销专家，国韵康达·锐基构总经理兼首席顾问赵湛在接受《中国产经新闻》记者采访时说。
变故给二线乳业品牌带来正面的推动力，在三鹿奶粉事件中，一些获得良好口碑的企业诸如完达山、飞鹤等一度加大了广告营销投入，显示出全国扩张、挤入一线乳企的决心。不少企业纷纷开足马力，希望尽量多地抢占一些“问题”奶让出来的市场空间。
“一般来说，二线品牌都有自己传统的强势区域市场，如三元在北京。只是由于之前，蒙牛、伊利等一线品牌的强势终端占领抢占了它的市场，辉煌不再了。因此，在伊利等一线品牌产生倒退时，诸如三元之类的二线品牌最好是先从传统强势区域市场入手抢回曾经的辉煌，进而扩大和巩固市场份额。”赵湛说。
赵湛表示，对于向外扩张，由于信任危机引发的消费疲软在一段时期内不可能发生太大改变，二线品牌若要向外扩张的最主要战略目的只能是基于未来的市场布局，强于销售额增长的现实意义。
北京盛华永道企业策划机构总经理、中国品牌战略研究院秘书长雷永军在接受媒体采访时曾表示，国内有将近80亿的市场运作空间在洗牌。国内的二线没有问题的企业估计能在这个市场上获得20亿~30亿的机遇。未来3年内产生30亿的奶粉企业，并跻身第一阵营。现在来看，在二线品牌中，只有贝因美、飞鹤有这样的机会。
“现在有实力的企业都有可能冲出二线阵营而成为一线品牌，比如说新希望、完达山、圣元、飞鹤、名山等企业都有一定的实力冲击一线品牌。”中国奶业协会常务理事王丁棉在接受《中国产经新闻》记者采访时说。
那么，企业究竟能否在这次洗牌中脱颖而出，主要的判断依据是什么呢？对此，王丁棉表示，主要取决于4个方面的因素。一是这些企业目前掌握奶源的比例，二是现有的市场销售网络，销售半径，三是销售量，也就是市场份额的占有率，四是资金储备能力和自身的资金实力。
仍须谨慎前行
曾经的中国第一奶粉品牌三鹿因三聚氰胺事件而宣布破产，蒙牛、伊利等行业巨头也被曝今年后几个月利润大幅下降，甚至可能造成全年亏损。
在大企业、大品牌的光环渐渐褪去，一些二线、三线品牌开始抓住现在这个时机，积极抢夺市场份额。然而，扩张是把双刃剑，二三线品牌，借机扩张需有理性。那么，这些二线品牌借机扩张时需要注意哪些问题？
“二线品牌在接下来的扩张中应更注意奶源建设并加强品质监控体系的完善。”赵湛说。他建议，若要实现这一点，就要使市场扩张与奶源建设协调进行，而不是为了追求纯粹的市场拓展速度而扩张。二线品牌在市场拓展中必须以奶源建设为核心，“兵马未动，粮草先行”，根据奶源确定市场销售范围，坚决杜绝超出自己物流配送能力或监控能力之外的市场行为。
“当下二线品牌大多利用资本运作来实现扩张，但一定要注意资本的双刃剑作用。资本的本性是追求利润。因此，企业经营层在具体经营中一定要避免为了满足资本层面的不合理的利润或销售额增长的压力，制定发展目标与具体步骤时一定要基于行业发展的客观规律。”赵湛表示。
此外，赵湛认为，要切忌患上“大企业病”。三聚氰胺事件发生前，乳业每年的增长率都在30%，个别企业甚至更高，这远远高于世界发达国家的增长率。当然这其中不排除合理的增长因素，但过快的发展脚步非常容易让企业患上所谓“大企业病”，如经营层对具体经营细节产生懈怠和自大情绪。
对此，王丁棉也表示了同样的看法。他认为，首先不要盲目去扩张，要根据自己的加工能力量力而行；其次，完善销售渠道，在产品方面要提高一个档次，三聚氰胺事件之后不要再出现其他事件。而且中低产品的利润很低，甚至会导致亏本，所以要提高产品的质量档次。最后，要特别注意奶源控制。近日，在国家发改委、农业部等13个国家部委联合出台的《奶业整顿和振兴纲要》中也提出要做好奶源控制。
“怎样保证奶粉厂自产奶源占到70%以上，这是很多企业面临的一个挑战和关卡。很多企业以前从来都没有做过养殖，现在国家要求企业自己办奶牛场，在技术人才和资金方面都面临着巨大的挑战。”王丁棉说。
消费者心中的放心奶
“毒奶粉事件太让人震惊了。现在，每当喝牛奶的时候，心里隐隐约约的还有那种感觉，因为毕竟当时有些牛奶查出过问题。而且现在也不再只是相信大品牌了，一些地方品牌乳业反而更让人放心。”一位喜欢喝牛奶的李先生如是说。
事实上，和李先生有同样想法的消费者并不在少数。三聚氰胺事件使得多家知名乳业品牌被卷入其中，普通消费者在震惊中开始对整个乳业产生了巨大的信任危机。据了解，在国外液态奶90%以上都是巴氏奶，但中国消费者则由于缺乏正确消费理念的引导，都认为超高温奶好，因为浓、稠、保质期长。
“最好买那种保质期比较短的牛奶，这说明其中添加的其他成分要少一些。以前很多消费者只认品牌，现在更多的是关注牛奶的安全性和营养价值。”美廉美超市一位乳制品销售人员如是说。
在经历了三聚氰胺事件后，很多老百姓对牛奶的消费观念也发生了变化。在三聚氰胺事件之前，除了基本的口味以外，人们对牛奶的选择大多是出于品牌好感度。目前，消费者主要关注的就是牛奶的安全问题，其次才会考虑其营养功能、品牌形象等。
值得一提的是，之前，聚焦了众多目光的一线品牌牛奶光环渐渐退去，在三聚氰胺事件中，新希望、完达山等二线品牌和一些原本名不见经传的地方奶粉却因国家质检总局“红榜”的公布而为人知晓，并日渐受到市场追捧。究其原因，主要是这些乳品企业拥有自己的奶源基地。
奶源是乳品企业的生命线。那么，将来究竟会是什么样的乳品企业更能受到消费者的青睐呢？对此，王丁棉表示，可能是像新希望这样自己有奶源的企业会受到消费者的信赖。而且以后大家对广告企业也不会再相信了，只有自己有奶源基地，自己做市场，这样的企业才更能打动消费者。
“毋庸置疑，高品质的乳制品企业必将获得消费者的认可，并脱颖而出。由于三聚氰胺事件的影响，消费者更加注重食品安全与健康。当然，这与国家相关政策的完善并对行业发展做出引导是分不开的。但这更需要企业有着超强的自律精神，否则，下一个‘三聚氰胺’还会产生。因此，在乳业的下一个发展周期内，乳业企业在加强市场拓展的同时更应该注重奶源建设和相关品控体系的完善，切忌为了抢占市场而疏于品质监控。”赵湛说。
