而自2010年7月签约姚明后，短短两年之间，汤臣倍健的品牌推广费用就大幅攀升，品牌推广费用率从2008年的低于3%上升到2011年的12.8%，去年其品牌推广费已攀升至近9000万元。
国家食药监局昨日刚刚通报了一批违法药品保健食品广告，其中查处违法保健食品广告6551次。包括北京知蜂堂蜂产品有限公司保健食品“普诺宁思胶囊”在内的多个保健食品功能宣传超出了批准内容，严重欺骗和误导消费者。
监管缺失
中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏介绍，目前国内保健食品有两大类，一类脱胎于传统中医养生保健，另一类以现代医学营养平衡理论为基础，国家食药监局批准生产的保健食品功能有27种。
中国保健协会数据显示，2010年我国保健食品的产业规模超过2600亿元，保健食品生产企业超过2000家。行业“小、散、乱”现象非常严重，有将近一半的保健品生产企业资产规模在10万元至100万元之间，不足10万元的作坊式企业也有12.5%。
食品工业“十二五”规划明确了营养与保健食品的发展方向和路径：到2015年末，要形成十家产品销售收入在100亿以上的企业，百强企业的生产集中度将达到超过50%。不过与这一宏伟的产业目标相比，保健食品产业却依然积弊丛生。
针对这些问题，中国保健协会理事长张凤楼曾公开指出，保健食品的监管一直是个盲区。1996年卫生部公布了《保健食品管理办法》，随后又相继出台了一系列规章制度。但在2009年《食品安全法》出台后要求“有关保健食品将另行规定”。
如今，《食品安全法》已颁布实施两年多，食品安全问题仍频频发生，配套的《保健食品监督管理条例》也没有出台，保健食品监管依然处于空白。（钟可芬）
“一品一名”政策出台 冲击保健品代工乱象
同一厂家生产的保健品却能有不同品牌，这个保健品行业多年默认的潜规则即将走向“终结”。
近日，国家食品药品监督管理局发布《保健食品命名规定》（下称《规定》），同时废止2007年发布的《保健食品命名规定（试行）》。其中《规定》第六条称，一个产品只能有一个品牌名。这是迥异于此前版本的新规。
“保健品行业普遍存在一张批文对应多个产品的现象，即一家生产企业同时为多个经销商做代工；而新规中一个产品对应一个品牌名意味着传统模式将面临巨大冲击。”中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超认为，《规定》将规范行业代工现象，并淘汰大量中小规模保健品代工企业。
代工争议
保健品从上世纪80年代走入消费者视野后，多次经历大起大落，产品的不当宣传、传销模式、政策监管缺失、质量失控等造成诸多行业乱象，贴牌只是其中一例。但过去几年的监管漏洞逐渐形成了一种特殊的“一品多名”现象。
“比方说，代工企业获得的批文是A牌X胶囊，而经销企业有个注册商标是B，那么实际的写法就是B A牌X胶囊。”一位业内人士表示，还可以有C A牌X胶囊，D A牌X胶囊。这些产品包装不同，品牌名不同，但批号却一致。
由于申请“健字号”的蓝帽审批程序至少需要2年时间，保健品审批流程也日益趋严。因此类似上述的套号现象虽然是公认的灰色地带，但大多数企业都涉足其中。
这为行业监管增加了极大难度。“如果一个经销公司的产品出了问题，那么是否说明其他的同批号产品都存在同样的问题？另外，产品出问题的企业一旦改变了包装和品牌，又变成合法的了？这些都增加了监管难度。”张大超表示。
而新规中明确指出，一个产品只能有一个名称，一般由品牌名、通用名、属性名组成。一个产品只能有一个品牌名，而批文只有代工企业有，这意味着一家代工企业为多家经销商代工将不再符合《规定》。
“现在监管机构好像还没有明确说传统的代工方式不可行了，但我们也知道这是未来的趋势。”广州一家大型保健品经销公司的大区经理王先生说，“今后大型经销企业将选择并购生产厂家，而中小型的代工厂则必然面临淘汰。”
转型之难
“中国保健品行业90%的企业都是做贴牌的，原厂原貌的非常少。”王先生告诉记者。所谓“原厂原貌”，指的是产品自产自销的企业。但近几年，国内几家传统的大型OEM公司，包括荣成百合生物技术有限公司、广东仙乐制药有限公司等都开始探索自有品牌，摆脱代工束缚。
国内一家大型保健品OEM企业的招商经理田先生表示：“我们在一年多前已经开始转型做自有品牌，基本上以前代工的品种都已申请自有品牌，正在做招商。”
不过，业务结构转型并非一蹴而就。就国内产能过剩严重的维生素C产业来说，石药、东北制药、华北制药等老牌原料药厂，都已有终端制剂业务并探索自建品牌、渠道，但原料药为主的结构仍未彻底变化。此前已有媒体曝光，为一些外资品牌做代工的企业，同样的产品，销售价差可高达30倍之多。
中投顾问医药行业研究员刘伟认为，传统生产企业要建立自有品牌，并不具备足够竞争力，“生产企业品牌建设投入资金较大、收效慢；管理、品牌经营等人才队伍建设跟不上市场发展的步伐；自有营销网络较薄弱，铺设时间长及渠道广皆限制其发展终端市场。”
“经销环节也很复杂，经销商要通过省代、市代等层层盘剥，所以不能简单用售价减成本来计算中间利润。”王先生认为，上述政策也将压缩经销商的利润空间，改变市场推广模式。
