文｜CBN记者 张佳 赵慧
2008年12月19日，星期五。王府井(19.00,-0.59,-3.01%,吧)大街上拥挤的人群阻挡不了刘新义和陶茂的热情，这对在北京工作四年的情侣年底就要回老家湖南湘潭结婚，他们打算买一对钻戒。刘新义32岁，他已经辞去了在富士康北京分公司的工作，打算明年带着陶茂去深圳。
他们做了一番准备，询问了已经结婚的亲朋好友，查阅了网上的相关资料。当然，他们把钱也准备好了，1.5万元的预算是他们在遭遇经济不景气时的考量。
1.5万元的预算无法让这对情侣购买温斯顿、蒂芙尼这样的高端钻石品牌，而周大福、谢瑞麟、周大生等中端品牌成为他们的首选。但陶茂依然希望买到的东西能够物有所值。他们打算花一天的时间，多看几个钻石品牌。“老一辈人的习惯是说要货比三家，但是我们不懂钻石，第一回买，多看看总不会错。”陶茂对《第一财经周刊》说。
据DTC对中国市场的调研数据显示，中国2007年钻石首饰消费量已经超过250万件。在钻石消费中七成以上为婚戒消费，且很多消费者都是第一次购买钻石，这给了新品牌以机会。
下午5点，陶茂按照本子上记下的最后一个地址，来到了西单大悦城写字楼9层，一家网络零售商的线下体验店。这对情侣发现1.5万元的预算在商场能够买到的钻戒，在这家店竟然只需要一半的价格。
这正是新兴的网络钻石零售商给消费者带来的巨大诱惑。虽然品牌积累几乎空白，但是网络零售商及其投资者坚信，依靠巨大的价格差异它们将从传统钻石零售商手中抢走消费者，甚至改变这一行的利益格局。它们仿效的正是国际钻石网络销售的先驱—蓝色尼罗河(Blue nile)。该公司自1999年在美国创建以来，不过5年，其销售总额一举超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和。
在中国市场，凯鹏华盈、今日资本和启明创投等风险投资机构已经先后投资了九钻、钻石小鸟和戴维尼等网络钻石零售商。
当刘新义在40倍的放大镜下看到钻石腰线上刻的数字编号时，他称自己很兴奋。刘新义在放大镜里看到的是钻石上附带的GIA证书编号。
国家珠宝玉石质量监督检验中心副主任柯捷对《第一财经周刊》表示，钻石是一个标准化的产品，合格钻石都会附有一张证书，用来说明该钻石4C评估数字。国际上目前通用的有GIA、IGI、HRD等证书，主要是做针对裸钻的鉴定。在中国流通的一般为GIA证书，该证书是由美国宝石协会出具的。
钻石在国内与国际的鉴定标准基本一致，但按照中国相关法律规定，在市场流通的钻石只有经过国家建立或依法授权的检测机构认证之后才能获得法律保障。因此，大部分钻石零售商在把钻石卖给消费者时，都会出具一张由国家检测机构出具的证书。在这些国内外检测机构的网站上输入证书编号，即可查询到该钻石的证书报告，世界上不会有两颗一模一样的钻石，这些证书也就成了识别钻石的唯一身份凭证。
虽然早就知道网上买东西会更便宜，但让刘新义疑惑的是：为什么这里的钻石售价比商场里便宜将近一半？虽然销售顾问耐心解释，刘新义和自己的未婚妻对这样的价格依然心存顾虑，他们决定回家考虑清楚再做判断。
网络零售商的低价钻石与其全新的商业模式直接相关。与传统钻石零售商相比，钻石小鸟、九钻、戴维尼等为代表的网络零售商的最大差别是不开设商场专柜或实体专卖店，从而节省了租金、扣点费用等成本，而这正是传统零售商最大的成本支出。
上海金伯利钻石公司企划部的熊琪告诉《第一财经周刊》：在商场开一个专柜，从租金、装修到铺货，前期投入一般在200万到500万之间；专卖店由于要承担更高昂的装修费用及租赁费用，投资一般在300万到1000万之间。这些费用随着地域的差别而大不相同。金伯利的钻石通过门店销售，目前在国内有500多个销售网点，全部为加盟店，主要分布在华东、华北及中、西部的一些地区。
比房租更加让传统零售商头疼的是商场的高额扣点。DOIDO珠宝网CEO潘海泉对此深有体会，其早期的母公司华艺珠宝自1997年开始与商场合作开店，“那时候是蜜月期，进场费很低，而且是我们在挑选商场。”辉煌时，华艺珠宝在全国一线城市的一线商场拥有14家专柜，年销售额1000万元。
但从2000年商场开始变得强势起来，华艺珠宝大约30%的营业额需要交给商场。除此之外，人力成本、柜台租金、安保清洁及水电等费用也在不断增加，逢年过节需要打点的人员也变得越来越多。“这样一算起来，40%多的销售额就被它们吃掉了。”潘海泉说。华艺珠宝这样的遭遇并非个案，据业内人士介绍，商场扣点都是在零售商销售额的30%到40%之间。
戴维尼CEO聂文彪对网络销售流程的描述是：顾客在网站上选定一款钻石和戒托，通过网上银行付款之后，戴维尼下单给供货商，加工好的成品在经过戴维尼质检部检测后，送往国家珠宝玉石质量监督检验中心获取鉴定证书，然后产品及证书将同时送到戴维尼的发运部门统一打包，通过中国邮政的EMS贵重物品特快专递邮寄到顾客手中，整个流程约10天左右。
网络零售商的低价某种程度上也来自上游供货商的推动。与很多其他渠道极其强势的行业不同，钻石的稀缺性使得这行越上游的环节越强势，这使得上游有更多的能力去支持新的网络零售商。
钻石小鸟等网络零售商都是避开钻石流通的中间环节，直接找欧陆之星和长宁-J. B. & BROTHERS这样的切割商拿货。
切割商欧陆之星从2008年开始为网络零售商供货，目前供货量仍控制在其总量的5%左右，绝大部分产品还是卖给传统经销商。
“是它们主动找过来的，它们也想做大。我们总是把最好的资源提供给我们认为未来最有竞争力的客户。” 欧陆之星钻石(上海)有限公司董事总经理姜杰对《第一财经周刊》说。
钻石小鸟联合总裁徐潇对《第一财经周刊》表示，直接跟配货商采购会有5%到10%的成本节省，而其产品流通率是传统经销商的5倍，这可以让他们获得 很好的议价能力。
“传统经销商它们天天在骂，因为这种销售模式和传统模式还是很冲突的，从情感上面来讲它们是不希望我们支持网络零售商的，但我们确实一直都在关注这个新渠道。”姜杰表示，他们更多是两边观望，希望传统、网络两边都保持清醒头脑。
