计划布局新零售 阿芙的商业蓝图

　　海明威说，想知道一个人是否可信，最好的方法就是信任他。作为情怀营销的经典品牌，阿芙精油在2017年“双11”前夕上线了“信任购”活动。消费者预付几十元定金，就可享受提前发货和抵扣现金。短短10日内，订单金额已超3000万元。在传递惊喜与感动的品牌形象下，今年阿芙不再突出销售目标，而是以期在深度而有温度的沟通中激活更多沉睡的消费者，传达出“专业是精油，不止是精油”的更大商业蓝图。

　　信任购10日售出3000万

　　2017年10月20日开始，阿芙在天猫旗舰店首屏挂出“预售付定金抢先发货 无须等到双11”的“信任购”活动。部分商品低于5折出售，同时预付一定额度的定金，可享提前发货，并且预付定金可抵更多的现金金额，同时11月10日晚间22时活动结束后，支付完尾款即可在7天内发货。部分经过芝麻信用授权的用户可享受提前发货。

　　信任购”几乎涵盖了阿芙精油的全部品类，包括精油、纯露、面膜、口红和CC霜等彩妆共41款商品。如一款阿芙精油气垫CC霜宠物小精灵定制版，官方价格为149元，预付15元定金可抵45元金额，即商品到手价为119元。目前商品页面上显示已预订6580件。

　　阿芙公司方面的数据显示，活动开始当日，购买商品的用户中，56%参与了信任购活动。截至10月30日的10天之内，信任购订单金额已达3000万元。

　　从商业模式角度来看，阿芙的“情怀”营销堪称经典。阿芙的活动推广文案中写到：“海明威说，想知道一个人是否可信，最好的方法就是信任他。”实际上，信任购的创意来源，还有这样一段故事。

　　阿芙精油CEO杨寅表示，2015年10月，当年“双11”前夕，阿芙尝试预售一款新品精油CC霜商品，短短几天就收到8000多名顾客的预付订金。但此时突发生产工厂失火，数万盒产品付之一炬，没法按时发货。当时阿芙说明情况并道歉，让付款用户在页面退款。但8000多名顾客没有一个人真退定金，而是在留言安慰与鼓励。

　　“突如其来的这场事故，反而成为我们2015年最美好的记忆。”杨寅说道。随后2016年“双11”，阿芙延续了预售模式，VIP顾客预付10%订金后，部分产品及礼物在“双11”到来之前提前发货。当年的数据显示，有2万多名阿芙VIP顾客购买了上千万元的产品，并提前收货，最后尾款支付率接近100%。

　　激活沉睡消费者

　　经历了多年的“双11”网购盛宴，销售数字不再是品牌最关注的目标。在今年活动策划中，阿芙希望传达出创新与成长的品牌形象。同时通过活动刺激消费，激活沉睡客户，将部分轻型依赖用户培养成为复购率更高的会员级用户。

　　据杨寅介绍，阿芙线上购物的后台客服人员在与消费者沟通时，可以看到顾客是否为会员用户，遇到非会员咨询，则会收集反馈信息，总结他们购买频率不高的原因，进而进行分析改进。

　　此外，阿芙一直以专业精油定位深入人心，一句“阿芙，就是精油”因将品牌与品类进行认知上的高度联系，成为营销界的经典。随着品牌发展成熟，近年来，阿芙不断拓展业务线，从精油润唇膏到精油口红，再到面膜和CC霜等，品牌形象需要进一步延伸。

　　“我们希望在"双11"这个节点，让消费者看到，品牌跟以前不太一样了，我们的创新产品，你是不是喜欢。”杨寅告表示，阿芙的形象定位是为消费者带来“惊喜与感动”，也希望这样的情怀和产品，能够激活更多潜在的高频用户。

　　情怀也是体验消费

　　谈及当下正占据主流的体验式消费模式，阿芙有着更多的思考与计划。杨寅认为，如今人们的消费习惯早已不再是以金钱交易物品，更多是交换体验与服务。人们在购物中心待上一个下午，很可能离开时手里不拎一个袋子，他们可能看了电影，喝咖啡聊天等。“顾客购买一瓶精油，绝不仅仅是交换一个瓶子，里面包含了一整套的体验，包括对品牌的情感认知，护肤体验，线上购买则包含收货时的惊喜。”他说，好的品牌，应该将这一整个过程打磨好。而目前多数品牌的线上渠道拓展、线下门店布局，本质上还是一种“左手倒右手”的销售概念，这并不是真正的新零售。

　　今年“双11”前夕，阿芙公司对团队模式进行了小范围的重新调整，以新零售的逻辑拆分并组建了新的团队，今年线上线下配合玩法的过程中，也是一种练兵与考察。杨寅透露，公司将在“双11”结束后在线下尝试布局新零售项目，届时将带来令消费者耳目一新的体验门店。