企划营销适配：当下的商品企划怎么做？

　　精彩的商品企划怎么做

　　记者：商品企划是涉及了品牌内外多层对象的问题，整合精细需求对大部分品牌还很陌生，举个最简单的例子吧；如果代理商说：“我们今年靴裤卖的很好，请多设计靴裤！”设计师很不爽，一定认为靴裤不好看而背带裙好看怎么办？

　　杜夏：代理商的意见一定要听，可以复制“已经发生过”的成功。但企划一定要加进去设计的演绎，设计要解决创造新价值的问题。否则，一个品牌的商品企划只有正确，而没有精彩与个性，会缺乏风格感召力带来的竞争力。

　　记者：假设把品牌分为四段位：第一个段位是单店业绩未饱和的，第二个段位是返单与库存呈良性循环的，第三个段位是对流行元素驾驭熟练的，第四个段位是可以成为同类竞争品牌中翘楚的。这几个段位的品牌的企划重点是不是也不一样？

　　杜夏：比如，第一个段位显然定位不够准确，所以企划首先解决的是第二年商品定位的正确性，而第二段位可以说定位比较正确，要解决的是让品牌商品更精彩，设计师需要有一些创造力的内容，第三个段位品牌比较有看点了，可以在个性化优势方面有一些突破，第四个段位的品牌最重要的是在执行无缝对接方面下功夫，可以有助于品牌运作方面的成本集约化与更好升级。虽然不一定精确确和完整，但这正是商业企划考虑问题的路径：分类、排序、针对性解决问题。

　　记者：时尚品牌为什么一定要追求个性化？

　　杜夏：这是消费动机决定的。消费动机决定了时装本身就不是标准化产品而是个性化产品。挑战人的本能和市场规律是愚蠢的商业行为。但服装就有个性化和标准化之分。男西装就是标准化的产品，无个性其实也是一种个性。极端个性化可以有自己独特的生存空间，比如高田贤三、三宅一生，这些品牌在国际上的成功都是在个性鲜明，可以让品牌的附加值很快上升。对于时尚女装来讲，商品企划过于强调正确会让这些品牌走进去出不来了，这样的商品企划看似严谨，其实失败，让品牌进入竞争的死胡同。