-------中国彩电行业上半年品牌企业中报业绩点评
奥维咨询(AVC)
中国彩电行业在2008年上半年相继经历了雪灾和地震的影响，不少企业都受到了不同程度的影响，但是各彩电企业在上半年克服重重困难，相继都交出了靓丽的答卷，根据笔者近日分析国内彩电企业的半年报，除个别企业出现大幅度亏损外，大部分彩电企业的毛利率和净利润都有所提升，甚至出现了康佳净利润同比增长89.66%、海信营业利润同比增长30.39%的喜人现象，就连在去年还一度陷入亏损的TCL，上半年也实现了可观的盈利，根据笔者了解到的情况，其他企业如创维、海尔等企业，上半年的盈利也颇为喜人。那么上半年彩电行业业绩集体飘红的原因是什么呢？
首先，彩电行业利润提升第一个原因，是中国彩电行业集体改走价值战的结果。
价格战曾经是中国彩电企业赖以竞争的一个制胜法宝，但是自从2005年外资品牌在国庆期间忽然发起价格战以来，国产品牌纷纷感受到了严峻的市场压力，外资品牌凌厉的价格攻势甚至一度使国内企业出现了无力招架的困境。严酷的现实使国内彩电企业认识到，在新的平板时代，由于中国企业在面板和芯片等上游资源上的劣势，再一味的拼价格已经没有优势。这种状况下国内品牌企业开始集体思考除了价格以外的竞争方式，于是抛弃单纯的价格战，选择价值战成为国内主流彩电企业的共同选择。根据奥维咨询(AVC)的监测数据表明，2008年上半年外资平板电视的价格平均降幅超过20%，明显高于国内品牌平板电视的价格降幅。
为了对抗外资彩电企业的价格战，国内品牌更加注重了品牌的塑造，更加注意关心消费者的使用感受，并在售后服务方面，作出了比外资品牌多一年的承诺，以上几个方面的努力使国内企业在顶住价格压力的情况下，国产品牌的市场份额逐步上升，根据奥维咨询(AVC)上半年的监测数据表明，2008年上半年国产品牌在LCD彩电市场占有率为55%，总销量达到313万台，在PDP市场的占有率也超过50%，与此同时，在国内品牌优势最为明显的CRT领域，实现近1100万台的销量。
从上看出，国产品牌的利润回升，反应了中国彩电企业的价值战发展思路赢得了消费者的信赖和认同，在一定意义上反应了中国彩电行业竞争力的提升。
其次，国内彩电企业在经营管理能力上的提升，是提高市场毛利的重要保证。
从去年下半年以来，为了应对上游的涨价风潮和国内市场的降价趋势，国内彩电企业纷纷加强了对存货的控制，提升资金的周转效率，比如海信的库存到今年6月已经下降到12.5亿元，创维的库存同比下降45%，这些都非常有利的避免了企业的跌价损失，提升了企业的盈利能力。
同时国内企业为了实现差异化发展，在产品上纷纷进行了创新，比如创维推出的酷开电视，其18和28系列酷开电视的平均价格要比行业平均价格贵500-1000元，可还是受到了消费者的热烈追捧。其他比如康佳的I-sport系列，TCL的炫系列，海尔的宝蓝流媒体系列、海信的真+系列，都是行业里非常有代表性的产品。反观外资品牌，除了在外观上做得相对好看以外，在产品的功能开发上，一直是紧跟国产品牌的步伐。在产品的功能创新上，难见大的突破。
第三，彩电行业外部形势的变化，是国内企业盈利变好的一个重要因素。
支撑中国彩电行业快速发展的一个重要原因就是彩电出口，2006-2007年国产企业受制于专利费和相关的政策，国内企业在出口上一直难有大的作为。但是进入2008年以来，彩电行业的出口环境和形势发生了一系列的变化。一方面是由于CRT产业转移的影响，国外的CRT工厂进一步关闭，使大陆进一步成为全球CRT制造和销售中心。另一方面是国内企业加强了自有品牌的出口，比如上半年TCL实现了自有品牌出口彩电超过50万台。
另一方面，国家实施的家电下乡活动，也了拉动行业内需的增加，康佳、海尔、海信等重点企业，在家电下乡产品上都实现了10万台以上的销售。
第四，奥运商机的拉动和外资企业的相对准备不足，使国内企业打赢了奥运翻身仗。
根据奥维咨询(AVC)的监测数据表明，2008年5.1期间，外资品牌采取了非常强悍的价格战，使国产品牌在5月曾短暂性的出现占有率快速下降。进入6月以后，国产品牌纷纷加大了新品投放的力度，同时在价格上采取了更为凌厉的攻势，而索尼和三星等外资品牌，在应对奥运需求方面，无论是新品投放、货源储备还是价格方面也显得准备不足，动作明显乏力，这个结果就是国产品牌在6月的市场份额有了3-5%的提升。
中国彩电企业在2008年上半年的业绩提升，会对行业产生什么样的影响呢？
首先，这将一步坚定中国彩电企业继续走价值战的信心。
随着彩电行业平板化趋势的进一步发展，彩电行业的竞争形势将进一步加剧，外资品牌和国内品牌之间的市场争夺战将会更加激烈。在这种情况下，外资品牌会进一步加大对中国市场的终端资源投入，并进一步以价格战和终端突破带来的快速周转，以期将国内品牌依托庞大销售网络建立起来的渠道优势拖累拖垮。在这种情况下，依托全球资源来运作中国市场的外资品牌，其强大的资金调动能力、新产品的集中投放能力和围绕单店效率开展的终端投入，是国内企业难以比拟的。因此国内品牌主动选择抛弃以往在CRT时代屡试不爽的价格战，改走价值战的路线，也是在比较各自的优势后的一种现实选择，而且这个路径被证明是合理和可行的，这对提升整个行业的信心将非常关键。
其次，消费者会更加理性看待外资品牌和国产品牌
上半年的市场竞争格局表明，外资品牌的价格战威力，并没有想象中那么强大，国产品牌的价值战，也是有其合理性的。毕竟外资彩电在价格大幅度下降的时候，不单是没有办法在产品功能上满足消费者更多的需求，同时也使外资品牌损失了其品牌的原来含金量。这个现象也教育了那些原来非常迷信国外产品的中国消费者，不要简单的说要买洋货还是国货，而是要根据自己的需求和综合性价比来权衡，自己究竟需要买什么样的产品。而广大消费者在经历这样一个审视后，其对各品牌和产品的把握就会变得更加理性和可行，从而分辨出各品牌的庐山真面目，并真正找到自己想要的。
第三，会为今年十一市场的竞争埋下伏笔。
当五一行情和奥运商机逐渐远去，十一行情又要即将来临。在彩电行业素有金九银十的说法。上半年外资品牌和国内品牌在此前上演的龙虎斗，由于未能真正分出高下，预计在十一将会迎来一场更加惨烈的价格厮杀。在2008年国庆这一场谁也不愿意输，谁也不能输的争夺中，预计每一个中外彩电企业都会结合自己的本领，八仙过海各显神通。因此上半年国产品牌在盈利上的集体好转，注定将使下半年的市场争夺更加具有血腥味。那么在最后谁将鹿死谁手，让我们试目以待。
